Das Marketing hat schon seit langem Schwierigkeiten, seine Effektivität zu messen. Dies gilt besonders für Content. Wie können Sie Ihrer Organisation und Ihren Führungskräften konsequent Ihren Mehrwert nachweisen? Funktionieren Ihre Kampagnen überhaupt? Welche Leistungsindikatoren (KPIs) sind am effektivsten? Wie und mit welchen Mitteln messen Sie diese KPIs?
Als Content-Marketer bin ich mir der Möglichkeiten und Schwierigkeiten unserer Aufgaben bewusst. Wir möchten innovativen Content schaffen, der unsere Kunden wirklich anspricht und etwas bewirkt, anstatt nur die Content-Repositorys zu füllen. Wir erstellen aussagekräftige Berichte über unsere Content-Elemente und unsere Verteilungsaktivitäten mit jeder Menge Datenpunkten und Prozentangaben. Doch das Komische daran ist, dass wir damit den Wert unseres Contents nicht wirklich nachweisen.
Aus diesem Grund habe ich die 10 wichtigsten KPIs aufgeschlüsselt, die jeder Marketer im Gesundheitswesen 2018 benötigt:
Website-Besuche
Die Zahl der Website-Besuche zu verfolgen, mag wie die Grundlage des Marketings erscheinen, doch mithilfe dieses KPI können Sie andere wichtige Metriken im weiteren Verlauf der Buyers Journey berechnen. Auf Ihrer Website gewinnen potenzielle Kunden oft den ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen. Schon die Homepage muss sie direkt ansprechen.
Ihr Content muss nicht nur suchmaschinenfreundlich sein, sondern sollte die Käufer auch in Richtung Kaufentscheidung lenken. Wenn Sie die Besucher Ihrer Website kennen und wissen, wie diese auf Ihrer Website interagieren, können Sie zukünftige Website-Aktualisierungen und Calls-to-Action strategisch planen.
E-Mail-Öffnungen
Wie Website-Besuche mögen auch E-Mail-Öffnungen elementar erscheinen, doch dieser KPI ist auf lange Sicht wichtig. Die Zahl der E-Mail-Öffnungen gibt Aufschluss darüber, ob Ihre Betreffzeile bei den Kunden Interesse geweckt hat – ob etwas Aufmerksamkeit erzielt hat. Wenn Sie wissen, wo die Customer Journey begonnen hat, oder besser gesagt, worauf sie zurückzuführen ist, können Sie die Journey verfolgen und personalisierte Erlebnisse schaffen.
Auch A/B-Tests für Ihre E-Mail-Kampagnen sind eine gute Idee. Wenn die Zahl Ihrer E-Mail-Öffnungen niedrig ist oder nicht den gewünschten Wert erreicht, probieren Sie es mit einer etwas anderen E-Mail. Die beiden E-Mails könnten unterschiedliche Betreffzeilen, Überschriften oder Bilder haben, zu unterschiedlichen Zeiten versendet werden usw. Wenn Sie die E-Mail-Öffnungen für jede Kampagne messen, wissen Sie, wie Sie Ihre Kunden am besten ansprechen konnten, und können Ihre Strategie weiter verfeinern.
Link-Klicks
Jetzt kommen wir zum bedeutendsten Marketing-KPI. Die meisten, wenn nicht gar alle Interaktionen beginnen mit einem Link-Klick. Ob auf Ihrer Website, in E-Mails, Social-Media-Beiträgen oder bezahlten Anzeigen, Link-Klicks sind ein Zeichen dafür, dass Ihre Käufer ein größeres Interesse als der Durchschnittsmensch haben, der Ihre Website besucht und Ihre E-Mails öffnet. Sie machen deutlich, dass eine kurze Beschreibung Ihres Angebots – ob Content, eine Veranstaltung oder ein Webinar – für sie ausreichte, mehr darüber erfahren zu wollen.
Link-Klicks sind zwar wichtig, doch um die Customer Journey zu verstehen, kommt es vor allem darauf an, wie Ihr potenzieller Kunde nach dem Link-Klick weiter vorgeht.
Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQLs – der heilige Gral der Marketingmetriken – gehören zu den am häufigsten gemessenen KPIs. Warum ist das so? Dieser KPI besagt, dass ein potenzieller Kunde Ihrem Call-to-Action gefolgt ist, ein Formular ausgefüllt hat, um Content zu erhalten oder sich für eine Veranstaltung anzumelden, und nun in Ihre Nurturing-Kampagnen aufgenommen wird. Durch das Ausfüllen dieses Formulars zeigen Ihnen Ihre Leads, dass sie nicht nur interessiert sind, sondern am Ball bleiben und mehr über die Angebote Ihres Unternehmens erfahren möchten.
Nachdem Sie nun wissen, an welchen Arten von Angeboten Ihre potenziellen Kunden am meisten interessiert sind, können Sie das Vertriebs- und Marketingerlebnis für jeden einzelnen von ihnen individuell gestalten. Dies wird dazu beitragen, die Leads weiter in Richtung Kaufentscheidung zu lenken, und sie möglicherweise (hoffentlich) zu Kunden machen.
Sales Accepted Leads (SALs)
Die Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing mag manchmal angespannt sein, doch durch die gemeinsame Nutzung des KPI „Sales Accepted Leads“ können sich die beiden Teams besser aufeinander abstimmen. Ein SAL ist einfach ein MQL, der an den Vertrieb weitergeleitet wurde und mit dem der Vertrieb weiter interagieren möchte.
Der Vertrieb behauptet oft, das Marketing bringe ihm keinen großen Nutzen. Das Marketing andererseits ist der Auffassung, dass der Vertrieb wichtige MQLs nicht rechtzeitig oder überhaupt nicht weiterverfolgt. Die SAL-Metrik hilft beiden Teams, an einem Strang zu ziehen. Das Marketing kann seinen Mehrwert unter Beweis stellen und der Vertrieb kann seine Kadenz bei starken potenziellen Leads umsetzen.
Erstellungszeit und Nutzung von Content
Um die Effektivität Ihres Contents zu messen, müssen Sie zunächst wissen, wie lange es dauert, Ihre Content-Elemente zu erstellen. Dabei ist zu beachten, dass es unterschiedliche Arten von Content gibt – Whitepaper, Infografiken, Webinare – und unterschiedlich lange dauert, die verschiedenen Arten von Content zu erstellen. Wenn Sie diese Zeitdauer oder Investition berücksichtigen, können Sie die Rentabilität Ihrer Investition besser verstehen.
Es ist auch wichtig, die Nutzung Ihres Contents zu messen, insbesondere die Nutzung durch den Vertrieb. Verwenden die Vertriebsmitarbeiter den Content während ihrer Verkaufsinteraktionen? Versenden sie Content an potenzielle Kunden? Oder bleibt Ihr Content ungenutzt? Diese KPIs sind entscheidend, um den Wert Ihres Contents zu messen.
Engagement-Raten
Ähnlich wie die Messung der Content-Nutzung ist auch die Messung der Interaktionen mit den einzelnen Content-Elementen durch Ihre potenziellen Kunden von entscheidender Bedeutung, um den Wert Ihres Contents nachzuweisen. Wenn Sie die Zeit, die Ihre potenziellen Kunden auf den einzelnen Seiten und in jedem Abschnitt einer Seite verbringen, sekundengenau aufschlüsseln, können Sie besser herausfinden, welche Inhalte am besten ankommen.
Sie sollten auch messen, wie oft potenzielle Kunden ein Content-Element öffnen. Vielleicht können sie nicht ein ganzes Whitepaper am Stück lesen. Vergleichen Sie die Öffnungsraten mit den Engagement-Raten, um bessere Erkenntnisse zu gewinnen und Ihre potenziellen Kunden gezielter anzusprechen.
Konversionsraten
Die Konversionsrate ist vielleicht mein bevorzugter KPI auf dieser Liste. Und das aus einem guten Grund: Sie erleichtert es mir, die Buyers Journey an jedem Kontaktpunkt und auf jeder Interaktionsebene besser zu verstehen. Ich möchte nachweisen können, dass meine Botschaften und Nurturing-Kampagnen jederzeit bei allen potenziellen Kunden gut ankommen, unabhängig davon, an welchem Punkt sie sich auf dem Weg zur Kaufentscheidung befinden.
Die besten und einfachsten Konversionsraten, die an den einzelnen Kontaktpunkten gemessen werden können, lauten wie folgt:
- Website-Besuch/E-Mail-Öffnung zu Link-Klick
- Link-Klick zu Formularabsendung
- Lead zu MQL
- MQL zu SAL
- SAL zu Opportunity
- Opportunity zu Geschäftsabschluss
Umsatz
Nachdem Sie nun Ihre Konversionsraten berechnet haben, ist es einfacher, die Auswirkungen des Contents auf den Gewinn Ihres Unternehmens nachzuweisen. Doch nur 7 % der Marketer im Gesundheitswesen nutzen den Umsatz als KPI. Hier zeigt sich die Notwendigkeit einer engen Abstimmung von Vertrieb und Marketing deutlich. Wenn beide Teams gemeinsame Metriken nutzen, wird sich die Kluft verringern.
Sie berechnen bereits die Konversionsraten, doch Sie sollten genau auf die Konversionen von MQL zu SAL zu Opportunity zu Geschäftsabschluss achten. Es ist wichtig zu wissen, wie lange es dauert, bis aus einem Lead ein Kunde wird, denn so können Sie die Wirksamkeit Ihrer Marketingstrategien und Ihres Vertriebszyklus besser einschätzen. Zudem können Sie so leichter nachweisen, dass Ihr Content tatsächlich Auswirkungen auf den Vertriebszyklus und letztlich den Umsatz hatte.
ROI Ihres Contents
Das Gesundheitswesen und der Biowissenschaftsbereich geben pro Jahr 50 Millionen USD für Content-Erstellung aus, doch wie viele Marketer können mit Sicherheit den ROI dieses Contents beziffern? Und wie viele können sagen, dass ihr Content einen direkten Einfluss auf einen Verkauf oder auf den Umsatz ihres Unternehmens insgesamt hatte?
Anhand verschiedener KPIs – Erstellungszeit und Nutzung von Content, Konversionsraten und Umsatz – können Sie den ROI Ihres Contents messen. Sie sehen auch, wie lange es dauert, bis aus einem Lead ein Kunde wird, wie hoch die damit verbundenen Kosten sind und welcher Umsatz pro Lead erzielt wird.
Zwar entwickeln sich die KPIs ständig weiter, die 10 oben genannten sind im Jahr 2018 jedoch ein guter Ausgangspunkt, um Ihre Effektivität zu messen und Ihren Mehrwert nachzuweisen. Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung werden noch besser aufeinander abgestimmt und sehen das Marketing und seinen Content als Faktor für das Wohl und die Wachstumsmöglichkeiten des Unternehmens an.