Haben Sie manchmal das Gefühl, dass Ihre bewährten Marketingansätze nicht mehr so gut funktionieren wie früher? Möglicherweise bilden Sie sich das nicht nur ein. Auch im B2B-Bereich sind die heutigen Käufer rund um die Uhr Tausenden konkurrierender Marketingbotschaften über zahlreiche Kanäle und Medien ausgesetzt. Jay Walker-Smith von Yankelovich Consumer Research bemerkt: „Während wir in den 1970er-Jahren ungefähr 500 Anzeigen pro Tag ausgesetzt waren, sind es heute bis zu 5.000 Anzeigen pro Tag“. Das Ergebnis? Ein übersättigter Markt, der die Zielgruppe überfordert. Jede zusätzliche Anzeige mindert den Gesamtwert aller Anzeigen. Dieses Problem wird größer werden, wodurch sich der Wettbewerb im Marketing verschärft. Marketer müssen sich mit ihrem Content von der Masse abheben, um bei Käufern einen nachhaltigen und positiven Eindruck zu hinterlassen.
Einige wichtige Zahlen
Betrachten wir zunächst einige Statistiken, die das Übermaß an Content aufzeigen, dem Internetnutzer täglich ausgesetzt sind:
- 5 Exabyte (eine Zahl mit 18 Nullen!) Online-Content, der jeden Tag erstellt wird (ACI)
- 27 Millionen Content-Beiträge, die jeden Tag geteilt werden (Nielsen)
- 3 Milliarden Google-Suchen, die jeden Tag durchgeführt werden (ACI)
- Content Marketing war 2013 allein in den USA eine 44 Milliarden USD Branche (Custom Content Council)
Wir können diese Content-Situation in einem Wort zusammenfassen: „Marketingrauschen“. Dieser Begriff bezieht sich auf die große Menge an Werbebotschaften, denen der Nutzer täglich ausgesetzt ist. Obwohl Konsumenten mit viel Werbung in Berührung kommen, nehmen sie nur einen kleinen Teil davon bewusst wahr. (Studien der Britannica Academic Encyclopedia zeigen, dass das Bewusstsein pro Sekunde 40 bis 50 Bits an Informationen verarbeiten kann, während das Unterbewusstsein pro Sekunde ungefähr 2.000 Bits an Informationen verarbeitet.) Die logische Folge ist „Desensibilisierung“: Je mehr Anzeigen Verbraucher sehen, desto weniger Aufmerksamkeit widmen sie den einzelnen Anzeigen. Und nicht nur das: sie sind auch verärgert, denn sie wollen nicht überall Werbung sehen, sei es physisch oder virtuell.
Wenn Sie sich mit Ihrem Content von der Masse abheben wollen, müssen Sie Risiken eingehen: das Unerwartete tun, Ihre Komfortzone verlassen und besonders sein, ohne unausstehlich zu sein. B2C-Unternehmen haben dieses Konzept schnell verstanden und ihre Marketingansätze angepasst. Für B2B-Organisationen kann das jedoch eine größere Herausforderung bedeuten.
Die Hürden im Werbemarkt
Die Werbelandschaft ist lauter geworden und Interessenten sowie Kunden sind überfordert. Verbraucher haben gelernt, abzuschalten. Sie sind immun gegen all die Werbebotschaften und Aufforderungen geworden. Sie aktivieren ihre Spamfilter, wechseln den Fernseh- oder Radiosender, schließen ein Browserfenster und löschen Junk-E-Mails oder ignorieren sie einfach. Bewährte Marketingansätze sind also nicht mehr effektiv. Die Daten von SJ Insights belegen das. Jeden Tag sind Verbraucher mehr als 5.000 Marken ausgesetzt (z. B. Autos auf der Straße, Logos auf der Kleidung, usw.). Davon sind etwa 362 Werbeanzeigen und nur in 12 Fällen wird der Verbraucher überhaupt aktiv. Unternehmen verzeichnen rückläufige Verkäufe und Umsätze und stehen unter zunehmendem Druck, ihre Sales Performance zu verbessern.
Viele Unternehmen versuchen, durch weitere Investitionen in dieselben ineffektiven Marketingmaßnahmen mehr Resonanz zu erzeugen: Sie schalten mehr Anzeigen, senden mehr E-Mails, machen mehr Anrufe und veröffentlichen mehr Angebote in sozialen Medien. Menschen dazu zu drängen, Ihnen ihre Aufmerksamkeit zu widmen, ist jedoch selten erfolgreich. Viel eher werden sie sich von Ihnen abwenden.
So sticht Ihr Content aus der Masse heraus
Um sich von der Masse abzuheben, benötigen Sie kein großes Budget. Wenn Sie strategisch und innovativ vorgehen, werden Sie den Wettbewerb für sich entscheiden.
Analysieren Sie Ihre Mitbewerber
Eine Wettbewerbsanalyse ist kein einmaliges Projekt. Da sich der B2B-Sektor ständig verändert, müssen Unternehmen ihre Konkurrenz kontinuierlich neu bewerten. Welche Marketingansätze haben sie? Welche Aktionen führen sie durch? Was funktioniert, was funktioniert nicht? Wie können Sie diese Erkenntnisse auf kreative Weise nutzen? Achten Sie darauf, dass Ihre Botschaft nicht untergeht, weil Sie die gleichen Dinge wie Ihre Mitbewerber sagen und tun. Sie können sich auch von Unternehmen anderer Branchen inspirieren lassen.
Fördern Sie Interaktionen
Unterschätzen Sie das Potenzial des Unterhaltungsfaktors nicht. Erlebnisse haben einen sehr viel größeren Einfluss auf Nutzer als statische Bilder oder Botschaften. Durch interaktiven Content können Sie Erlebnisse personalisieren und Ihre Zielgruppe für Ihre Marke begeistern. Binden Sie Ihre Zielgruppe in eine Unterhaltung ein, indem Sie sie um Feedback zu bestimmten Themen bitten oder ihr Fragen stellen. Entwickeln Sie interaktive Inhalte wie Quizze, Apps, Checklisten und Spiele. Bitten Sie Ihre Zielgruppe um Beteiligung durch Likes, Tags und Shares.
Sehen Sie über Ihr Produkt hinaus
Nutzer werden nicht auf Ihren Content eingehen, wenn Sie nur Ihre Produkte bewerben. Sie können auch ohne aufdringliche Verkaufsbotschaften im Gedächtnis bleiben. Der Schlüssel besteht in der Entwicklung von Inhalten, die Mehrwert bieten, relevant, interessant oder spannend sind und der Zielgruppe weiterhelfen. Konzentrieren Sie sich auf ihre Probleme, Interessen, Herausforderungen und Leidenschaften und entwickeln Sie entsprechenden Content.
Seien Sie Trends stets einen Schritt voraus
Marketing ist eine sehr dynamische Umgebung. Sie müssen über alle Entwicklungen im Bilde sein und schnell handeln – proaktiv statt reaktiv. Wie sieht der nächste große Trend in Ihrem Markt aus? Welche Buzzwords werden gerade häufig verwendet? Recherchieren Sie und setzen Sie Trends zuerst. Lassen Sie die Norm hinter sich und versuchen Sie etwas, was bisher noch nicht gemacht wurde. Neue Marketingtaktiken und -aktionen können zwar kurzfristig die Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen, mit der Zeit werden sie jedoch auch diesen Strategien gegenüber immun werden. Marketer müssen daher mit der technologischen Entwicklung und den Trends im Marketingbereich Schritt halten. Ob Ihre kreativen Ideen funktionieren, sehen Sie, wenn Sie Ihre Ergebnisse messen.
Bringen Sie Menschen dazu, über Ihr Unternehmen zu sprechen
Innovative Ideen werden nicht durch Technologie verbreitet – sie werden von Menschen verbreitet, die Technologie nutzen. Wenn Sie also „Buzz“ erzeugen wollen, brauchen Sie etwas, worüber Ihre Zielgruppe sprechen kann. Kissmetrics gibt an, dass für diesen Zweck Themen am effektivsten sind, die kontrovers, einzigartig, bemerkenswert, schockierend, komisch oder geheimnisvoll sind. Sie sind von den Möglichkeiten des viralen Marketings noch nicht überzeugt? Eine McKinsey-Studie stellte fest, dass 2/3 der Kaufentscheidungen primär durch Mundpropaganda beeinflusst werden. Darüber hinaus betrachten 90 % der Verbraucher Mundpropaganda als die zuverlässigste und glaubwürdigste Quelle für Informationen zu Produkten und Services. Achten Sie jedoch darauf, keinen negativen Buzz zu generieren.
Entwickeln Sie inspirierenden Content
Erzählen Sie eine Geschichte, die für Menschen relevant ist und die sie teilen möchten. Der Autor Simon Sinek sagte in einem TED-Vortrag: „Menschen kaufen nicht, was Sie tun, sondern warum Sie es tun.“ Teilen Sie Beispiele aus der Praxis und Fallstudien, die die emotionale Seite von Menschen ansprechen. Ihre Inhalte werden relevant, wenn Sie Ihre Zielgruppe emotional ansprechen.
Motivieren Sie Menschen zum Handeln
Wenn Sie Aufmerksamkeit erzeugen und ein Publikum erreichen können, ist das zwar gut, doch was nutzen Ihnen diese potenziellen Kunden, wenn Sie sie nicht zum Handeln auffordern? Vergessen Sie nicht, überzeugende Call-to-Action Elemente und weiterführende Schritte einzubinden, die Kunden durch den Kaufprozess führen.
Seien Sie überall präsent
Vermitteln Sie Ihre Botschaft über verschiedene Medien. Es ist bekannt, dass Ebooks, Briefsendungen und Telefonanrufe jeweils andere Zielgruppen ansprechen, doch auch jeder soziale Kanal erfordert unterschiedliche Botschaften und Arten von Content. Einprägsame Titel und auffällige Bilder tragen dazu bei, dass sich Ihre Inhalte noch besser abheben und im Kopf bleiben.