La transformation radicale du marketing et des ventes B2B au cours des dix dernières années, découlant de l'essor du digital et de la prise de pouvoir du client, semble anecdotique comparée aux changements survenus au cours de l'année écoulée. Personne n'aurait pu prédire les événements qui ont précipité des changements majeurs dans les stratégies et les tactiques de vente.

Plus surprenant encore, de nombreuses équipes marketing n'ont pas encore trouvé le moyen d'améliorer leurs processus et leur stack technique pour répondre à ces nouvelles exigences. 

Par exemple, aujourd'hui, avec des possibilités d'engagement essentiellement digitales, les spécialistes du marketing B2B sont confrontés à une demande sans précédent de création et d'activation de contenu permettant aux commerciaux d'engager efficacement avec les prospects et les clients dans leur parcours d'achat. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing ont encore du mal à satisfaire cette demande de contenu et à aligner leur travail sur les besoins spécifiques des commerciaux. 

Le fossé entre le marketing et le commercial est réel

Le décalage entre le contenu disponible et la demande est ancré dans une réalité plus large : les équipes marketing et commerciales souffrent fréquemment d'un manque d'harmonisation. Neuf responsables marketing et commerciaux sur dix identifient des différences en termes de stratégie, de processus, de contenu et de culture qui freinent les efforts de vente. Ce manque d'alignement crée des divisions entre le marketing et les ventes :

  • Les marketeurs créent un % important de contenu qui n'est pas utilisé par les commerciaux
  • Les commerciaux ne mesurent pas suffisamment l'importance du contenu marketing dans le cycle de vente, car ce contenu n'est pas enrichi d'éléments de contexte spécifiques à leurs opportunités commerciaes.
  • Les vendeurs, noyés de contenus, ignorent souvent le contenu qui n'est pas personnalisé pour leur audience.

Les équipes marketing sont confrontées à la nécessité de combler le fossé entre les marketeurs et les commerciaux en créant du contenu pertinent que ces derniers utiliseront pour susciter l'intérêt des clients et saisir des opportunités de revenus au sein de cycles de vente complexes. 

En réalité, les solutions classiques de marketing et de vente de la plupart des entreprises empêchent les équipes B2B de créer le bon contenu pour générer des expériences riches et personnalisées pour les acheteurs. C'est là qu'intervient le marketing enablement qui va permettre de répondre à ces difficultés.

Qu'est-ce que le marketing enablement ?

Le marketing enablement est un processus qui consiste à améliorer l'efficacité des équipes de marketing en mesurant l'impact de leur travail. Il englobe l'ensemble des technologies et des pratiques qui permettent aux marketeurs d'améliorer leur collaboration avec les commerciaux. Grâce à des informations stratégiques, les spécialistes du marketing peuvent proposer du contenu pertinent et orchestrer des campagnes qui amènent les acheteurs à passer à l'action. 

Le marketing enablement peut produire des résultats encore plus probants lorsque les entreprises l'associent à une stratégie et à une solution de sales enablement, créant ainsi une synergie qui rend les activités de marketing en amont plus efficaces tout en permettant aux activités commerciales en aval d'être plus performantes. 

Comment le marketing enablement fonctionne-t-il ?

Le marketing enablement permet d'harmoniser les objectifs des CMO, des CRO, des commerciaux, et des autres intervenants dans le cycle de vente afin que toutes les équipes en lien avec les clients puissent :

  • Créer, identifier et fournir la "belle histoire" aux bonnes personnes, et au bon moment dans le cycle de vente
  • Garantir que les ventes et toute l'organisation proposent un storytelling cohérent 
  • Fournir aux commerciaux des informations précises et d'actualité concernant les produits et services
  • Orchestrer l'activité marketing pour associer du contenu pertinent aux campagnes.

Quels sont les avantages du marketing enablement ? 

Le marketing enablement peut avoir un impact significatif sur les entreprises. Les organisations qui s'appuient sur le marketing enablement pour harmoniser leurs équipes de vente, créent souvent des expériences différenciées pour leurs acheteurs, ce qui se traduit par des cycles de vente plus courts, des taux de succès plus élevés et des revenus plus importants. 

Quels sont les éléments essentiels d'une solution de marketing enablement ?

Le marketing enablement établit des activités qui, lorsqu'elle sont réalisées, améliorent l'efficacité des actions marketing. Ces activités comprennent : 

  • L'orchestration: Exécution de la stratégie de campagne, création de contenu, et mesure de la performance à travers tous les canaux
  • La curation: Développement de la création et de la gestion de contenu pour créer un récit impactant
  • L'activation: La préparation, la publication et la promotion des contenus pertinents dans le bon contexte sur l'ensemble des canaux
  • La formation: Utilisation de données et d'indicateurs pour déterminer quel contenu est efficace selon les audience et pour améliorer les expériences liées au contenu.

Les équipes go-to-market vont sans aucun doute rester sous pression pour créer du contenu plus impactant et plus engageant pour soutenir les ventes. D'ailleurs, souvent avec les mêmes ressources, voire des ressources plus limitées, qu'au cours des années passées. Cependant, avec une stratégie GTM efficace soutenue par des capacités de marketing enablement, les marketeurs pourront générer le bon contenu et les bonnes campagnes plus efficacement et aider les commerciaux à gagner en performance, à satisfaire les prospects et les clients, et ainsi atteindre leurs objectifs de revenus. 

Découvrez comment Seismic peut vous aider à appréhender le marketing enablement.

David Aponovich
David Aponovich
Product Marketing Director
David contribue à la stratégie de commercialisation de Seismic en tant que membre de l'équipe de marketing produit. Son rôle en tant qu'expert et leader d'opinion consiste à créer des messages et contenus soulignant la proposition de valeur de la solution de marketing enablement de Seismic. Sa passion pour sa profession l'amène à aider les équipes commerciales et plus généralement les entreprises à transmettre leur vision du produit, leurs idées et leurs messages de manière claire et précise aux prospects, aux clients et à un public plus large.