In dem Maße, wie die Buyer Journey komplexer wird, sind Marketing-, Vertriebs- und Customer Success Teams zunehmend dafür verantwortlich, Käufern gemeinsam gestaltete, besonders relevante und personalisierte Erfahrungen zu bieten.

GTM (Go-to-Market)-Teams müssen darauf vorbereitet sein, Käufer in ihrer jeweiligen Situation „abzuholen“, umfangreiche Fragen zu beantworten und relevante Informationen bereitzustellen. Viele Unternehmen glauben jedoch nicht (en), dass ihre Vertriebsmitarbeiter über die für diese Interaktionen erforderlichen Fähigkeiten oder Tools verfügen. Deshalb suchen Marketing- und Vertriebsteams oft händeringend nach Möglichkeiten, die Mitarbeiter dabei unterstützen, flexibel und erfolgreich zu sein.

An dieser Stelle sind Sales Playbooks ein praktisches Hilfsmittel.

Was ist ein Sales Playbook?

Ein Sales Playbook dient als zentrale Quelle für alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Hier finden sie alle Informationen, die sie brauchen, um eine einheitliche Botschaft zu einer bestimmten Kampagne, einem Produkt oder einer Initiative zu vermitteln. Als Leitfäden beinhalten sie Materialien und Vorgehensweisen, die eine einheitliche Erfahrung während der gesamten Buyer Journey fördern. Zudem beinhalten sie Best Practices und Strategien, die im Rahmen des Verkaufsprozesses oder während eines bestimmten Verkaufsszenarios angewendet werden sollten.

Playbooks sorgen für Klarheit darüber, welches Wissen über ein bestimmtes Produkt erforderlich ist, wie in speziellen Situationen auf potenzielle Kunden reagiert werden sollte oder wie Interaktionen vorbereitet werden. Best Practices können standardisiert, dokumentiert und an Ihr gesamtes GTM-Team weitergegeben werden. So verkaufen Mitarbeiter effektiver, leisten herausragenden Support  und steigern den Gewinn Ihres Unternehmens.

Zur Entwicklung des Sales Playbooks

Sales Playbooks gelten seit Jahrzehnten als integraler Bestandteil des Vertriebserfolgs. Da sich die Buyer Journeys verändert haben, haben sich auch Sales Playbooks weiterentwickelt. Werfen wir einen Blick auf die Entwicklung in den vergangenen Jahren.

Ringordner PDF-Dokumente Digitale Playbooks
  • Wurden verwendet, als die Verkaufsprozesse linear und vorhersagbar waren
  • Enthielten Daten zum Wettbewerb, Produktinformationen, Trainingsmaterialien usw.
  • Statisch und in Papierform, was einfache Aktualisierungen erschwerte
  • Wurden beliebter, als Käufer anfingen, mehr zu Produkten und Services zu recherchieren
  • Boten schnellen Zugriff auf wichtige Informationen, Gesprächsaufzeichnungen und Ressourcen
  • Enthielten Verknüpfungen zu anderen relevanten Materialien für die Vertriebsmitarbeiter
  • Die besten Sales Playbooks für moderne Teams
  • Nach Sales Stages strukturiert, mit Links zu wichtigen Assets, Vorlagen und Ressourcen
  • Flexibel und auf einfache, optimierte Weise bereitstellbar

Die Bedeutung von Sales Playbooks

Sales Playbooks sind sehr hilfreich, um sich bei schnell ändernden Verkaufsprozessen und Käufervorlieben besser zurechtzufinden. Darüber hinaus wirken sie sich positiv auf die Arbeitsweise Ihres gesamten GTM-Teams aus und fördern stetiges Unternehmenswachstum. Eine Studie ergab (en), dass Unternehmen mit gut definierten Sales Playbooks und Prozessen mit 33 % höherer Wahrscheinlichkeit zu den Spitzenreitern gehören. Auch die Abschlussraten liegen bei zwei Dritteln dieser Unternehmen über 50 %. Daneben gibt es eine Reihe weiterer Vorteile, die überzeugen:

Kürzeres Onboarding Erhöhte Produktivität Mehr Einheitlichkeit Verbesserte Effizienz
Neue Mitarbeiter haben Zugriff auf einen Schritt-für-Schritt-Leitfaden, der ihnen hilft, mit Kunden in Kontakt zu treten und wichtige Informationen zu verinnerlichen. Da Mitarbeiter wissen, wo sie einschlägige Informationen finden, verbringen sie weniger Zeit mit der Suche und konzentrieren sich stattdessen auf die Interaktion mit Käufern. Sales Playbooks liefern klare, präzise und leicht nachvollziehbare Verfahren für jede Rolle innerhalb der GTM-Organisation. Vertriebsmitarbeiter finden sich in verschiedenen Szenarien zurecht, interagieren entsprechend zügig und effizient mit Käufern  – und erreichen Geschäftsabschlüsse schneller.

Was gehört in ein modernes Sales Playbook?

Die genauen Inhalte Ihres Sales Playbook sind von verschiedenen Faktoren abhängig, angefangen von den Produkten und Services Ihres Unternehmens bis hin zu den Bedürfnissen und Präferenzen Ihrer Vertriebsmitarbeiter. In jedem Fall sollte ein Sales Playbook den Mitarbeitern Antworten auf die folgenden Fragen liefern:

  • Was muss ich über ein Produkt, einen Service oder eine Kampagne wissen?
  • Wie sollte ich in bestimmten Situationen oder Gesprächen reagieren?
  • Welche Unterlagen und Informationen sollte ich weitergeben, um die Interaktion mit potenziellen Kunden zu optimieren?
  • Was kann ich sonst noch tun (etwa ein Webinar ansehen, an einem Training teilnehmen oder ein Verkaufsgespräch üben), um besser vorbereitet zu sein?

Was ist ein Sales Play?

Ein Sales Play beschreibt eine Reihe wiederholbarer Schritte, Aktionen und Best Practices, die Mitarbeiter in bestimmten Situation nutzen können. Ähnlich wie ein Playbook im Sport unterschiedliche Spiele und Entscheidungen beschreibt, enthält ein Sales Playbook Varianten verschiedener Sales Plays. Diese liefern Kontext und Klarheit darüber, was Vertriebsmitarbeiter tun sollten und wie sie es tun sollten. B2B Sales Playbooks sollten folgende Informationen enthalten:

  1. Informationen zu Zielgruppen/Personas: Wie sieht das ideale Kundenprofil aus?
  2. Kernbotschaften und Wertversprechen: Bei welchen häufigen Herausforderungen kann Ihr Produkt oder Service die Käufer unterstützen?
  3. Umgang mit Einwänden: Wie können Vertriebsmitarbeiter häufige Einwände durch empfohlene Vorgehensweisen und Best Practices ausräumen?
  4. Erkundungsfragen: Welche Fragen helfen Vertriebsmitarbeitern, die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln?
  5. Demos zu Best Practices: Stellen Sie strukturierte Anleitungen, Empfehlungen und Tipps als Demos bereit.
  6. Infos zu Preisen und Paketangeboten: Gilt für dieses Produkt ein Pauschalpreis, ein Pro-Arbeitsplatz-Preis oder beides? Gibt es Paketpreise, die die Mitarbeiter kennen sollten?
  7. Wettbewerbsanalyse: Wie schneidet das Produkt oder der Service im Vergleich zu den Produkten/Services der Mitbewerber ab?
  8. Anwendungsfälle: Käufer wünschen sich praktische Belege und Fallbeispiele, die den Erfolg vergleichbarer Unternehmen belegen.
  9. FAQs: Vertriebsmitarbeiter und Käufer haben oft zusätzliche Fragen; daher empfiehlt sich eine Liste mit häufigen Fragen und Antworten.
  10. Schulungsmaterialien: Ein Sales Playbook ist eine hervorragende Ressource für schnelle Informationen. Vertriebsmitarbeiter benötigen darüber hinaus Schulungsmaterialien, um die Produkt und Services Ihres Unternehmens besser zu verstehen.
  11. Vertriebsunterlagen: Käufer benötigen relevanten und personalisierten Content während des gesamten Kaufprozesses; ermöglichen Sie Vertriebsmitarbeitern also einfachen Zugriff auf entsprechende Vertriebsunterlagen, die hilfreich sein könnten.
  12. Post-Sales-Informationen: Playbooks sollten auch Post-Sales-Aktivitäten unterstützen, darunter Kommunikationsstrategien für bestehende Kunden, Erneuerungsverträge und Informationen zu Cross- und Up-Selling.

Wie ein gutes Sales Playbook zur Top-Referenz wird

Es gibt weitere Faktoren und Merkmale, die aus einem guten Sales Playbook einen „Renner“ machen. Wenn Sie Ihre Sales Playbooks optimieren wollen, achten Sie darauf, dass die folgenden Kriterien erfüllt sind.

Relevant

Sales Playbooks sollten Kurzleitfäden für den Bedarfsfall sein. Es ist also wichtig, die Zielgruppe des Playbooks zu kennen und zu wissen, welche Informationen diese benötigt. So können Sie leichter ermitteln, was für die jeweilige Rolle am relevantesten und wichtigsten ist.

Kontextbezogen

Umfangreiche Sales Playbooks mit viel Text sind nicht effizient. Die besten Sales Playbooks sind leicht zugänglich, übersichtlich gegliedert und auf spezifische Situationen bezogen. Erklären Sie, warum Sie bestimmte Informationen teilen, und fügen Sie Ressourcen hinzu, die Vertriebsmitarbeitern zeigen, wie und wann diese Informationen genutzt werden sollten.

Skalierbar und aktuell

Erinnern Sie sich noch an die Ringordner, die früher verwendet wurden? Eine Aktualisierung der Vertriebshandbücher von damals gestaltete sich selbst bei geringfügigen Änderungen schwierig. Digitale Playbooks lassen sich hingegen problemlos regelmäßig und in beliebigem Umfang auf den neuesten Stand bringen.

Best Practices für die Erstellung eines Sales Playbooks

Sie wissen jetzt, was ein gutes Sales Playbook ausmacht und warum es so wichtig ist. Erfahren Sie nun, wie Sie Ihr eigenes Playbook gestalten können. Wir haben fünf kurze Tipps für die ersten Schritte zusammengestellt.

  1. Auf Einfachheit achten: Bedenken Sie, dass ein Sales Playbook wie eine Kurzanleitung funktionieren sollte. Versuchen Sie also, die Informationen kompakt und so einfach wie möglich zu halten.
  2. Eine Vorlage verwenden: Standardisierung ist bei Sales Playbooks entscheidend. Mithilfe einer Sales Playbook-Vorlage stellen Sie sicher, dass alle Playbooks des Enablement-Teams nach einheitlichen Vorgaben erstellt werden, etwa in Bezug auf Struktur, Format und Benennungen.
  3. Die Zielgruppe ansprechen: Leser wollen sich nicht durch umfangreiche Dokumente mit viel Text arbeiten. Finden Sie Wege, um Visualisierungen und weitere ansprechende Elemente einzubinden.
  4. Auf Benutzerfreundlichkeit achten: Das Playbook muss einfach zu finden und zu lesen sein. Then, it needs to be just as easy to read. Fügen Sie Verknüpfungen, Navigationshilfen und Schaltflächen hinzu, damit sich die Leser schnell in den einzelnen Abschnitten zurechtfinden.
  5. Effektivität auswerten:  Erfolgreiche Enablement-Teams nutzen Daten und Analysen, um die Verwendung dieser Ressource im Unternehmen auszuwerten und entsprechende Aktualisierungen vorzunehmen.

Das Beste aus einem Playbook herausholen

Wir haben Tausende GTM-Organisationen dabei unterstützt, ihre eigenen Sales Playbooks bereitzustellen. Daher wissen wir, was durchschnittliche Playbooks von erfolgreichen unterscheidet. Dies sind die drei wichtigsten Empfehlungen, mit denen Sie das Beste aus Ihren Playbooks herausholen.

Fachexperten und Teammitglieder einbeziehen

Ein Playbook sollte nicht isoliert erstellt werden. Enablement-Teams sollten mit Experten aus Produkt- oder Customer Success Teams zusammenarbeiten, um wirklich relevanten Content zusammenzustellen. Es ist auch hilfreich, das Sales Playbook von einigen Vertriebsmitarbeitern durchsehen zu lassen, bevor es in der gesamten Organisation verteilt wird. So können Sie sichergehen, dass das Sales Playbook seinen Zweck wie vorgesehen erfüllt.

Auf das Timing achten

Timing ist alles, wenn es darum geht, Ihr Playbook in der GTM-Organisation einzuführen. Berücksichtigen Sie, welche anderen Initiativen und Aktivitäten aktuell stattfinden, und nutzen Sie das richtige Zeitfenster für die Bereitstellung. Wenn Ihr Team z. B. auf das Ende des Quartals zusteuert, macht es keinen Sinn, ein neues Sales Playbook einzuführen, das ein zusätzliches Training innerhalb von einer Woche erfordert.  Die Mitarbeiter sind bereits damit beschäftigt, Verträge und Geschäfte abzuschließen, und werden voraussichtlich nicht dazu kommen, sich mit dem Playbook zu beschäftigen. Sobald Sie den besten Zeitpunkt für die Bereitstellung ermittelt haben, benachrichtigen Sie alle per E-Mail oder Slack, damit sie rechtzeitig informiert sind.

Ein Sales Enablement Tool verwenden

Sales Playbooks erfordern eine Menge Arbeit und Zielstrebigkeit. Für Unternehmen, die ein Sales Enablement Tool verwenden, ist es leichter und effizienter, diese Leitfäden zu erstellen, bereitzustellen und zu aktualisieren. Diese Tools umfassen auch Funktionen, mit denen Enablement-Teams Daten und Erkenntnisse aus Playbooks nutzen und Ablaufdaten festlegen können, sodass die Inhalte stets aktuell sind.

Vorhandene Sales Playbooks modernisieren

Verwendet Ihr GTM-Team noch immer Ringordner und statische PDF-Playbooks? Dann ist es an der Zeit für ein Upgrade. Unsere Kunden entwickeln ihre Sales Playbooks mithilfe des Content Management Tools von Seismic, das das perfekte Format für digitale Playbooks bietet. Mit Seismic Pages können Vertriebs- und Marketingteams hilfreiche Materialien und Unterlagen zusammenstellen, damit Vertriebsmitarbeiter keine Zeit mit der Suche nach einzelnen Unterlagen oder dem richtigen nächsten Schritt im Verkaufszyklus verlieren. Durch die Integration von Playbooks in Seismic erhalten Vertriebsmitarbeiter schnellen Zugriff genau dann, wenn es darauf ankommt. Wenn Sie mehr über die wichtigsten Merkmale erfolgreicher Sales Playbooks erfahren und aktive Seismic Pages sehen möchten, fordern Sie eine Demo an.