Les départements marketing sont depuis longtemps confrontés au défi que constitue la mesure de leur efficacité. En particulier celle de ses contenus. Comment prouver constamment votre valeur à votre entreprise et vos dirigeants ? Vos campagnes sont-elles efficaces ? Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) les plus efficaces ? Comment, et avec quoi, mesure-t-on ces KPI ?
En tant que spécialiste du marketing de contenu, je sais quels sont les aléas qui accompagnent nos responsabilités. Nous voulons créer des contenus innovants, qui suscitent l’intérêt de nos clients, ont un impact réel et ne se contentent pas de figurer dans les référentiels de contenus. Nous élaborons des rapports solides sur nos éléments de contenu individuels et sur nos efforts de distribution, avec beaucoup de données et de pourcentages, mais le comble est qu’ils ne nous permettent pas vraiment de prouver la valeur de nos contenus.
C’est pourquoi j’ai fait une analyse détaillée des 10 KPI essentiels pour les spécialistes du marketing dans le secteur de la santé en 2018 :
Nombre de visites sur le site Web
Le suivi du nombre de visites sur votre site Web peut sembler relever des bases du marketing, mais cet indicateur clé de performance vous aidera à calculer d’autres métriques importantes plus tard au cours du parcours de l’acheteur. Votre site Web est la première impression d’un client potentiel, c’est pourquoi il doit lui plaire dès la page d’accueil.
Vos contenus doivent non seulement être adaptés aux moteurs de recherche, mais aussi être conçus pour inciter vos acheteurs à descendre dans l’entonnoir. En comprenant les visiteurs de votre site Web et la façon dont ils interagissent avec celui-ci, vous serez en mesure d’élaborer une stratégie pour les futures mises à jour du site et les appels à l’action.
Ouvertures d’e-mail
Comme avec les visites de sites Web, la mesure des ouvertures d’e-mail peut sembler élémentaire, mais cet indicateur clé de performance est important sur le long terme. L’ouverture des e-mails vous indique que vos clients sont suffisamment intéressés par votre objet, que quelque chose a attiré leur attention. En comprenant où leur parcours a commencé, ou plutôt ce qui l’a provoqué, vous pouvez suivre ce parcours et créer des expériences personnalisées.
Il est également judicieux d’utiliser le A/B testing pour vos campagnes d’e-mailing. Si le taux d’ouverture de vos e-mails est faible ou n’est pas celui que vous souhaiteriez, essayez de créer deux versions de vos e-mails. Ces deux versions peuvent avoir un objet, un en-tête, des images, un délai d’envoi, etc. différents. En mesurant le nombre d’ouvertures d’e-mails pour chaque campagne, vous comprendrez quelle version a le mieux fonctionné auprès de vos acheteurs, ce qui vous permettra d’affiner votre stratégie.
Clics sur les liens
Nous entrons maintenant dans le vif du sujet des indicateurs clés de performance du marketing. La plupart des engagements, voire tous, commencent par un clic sur un lien. Que ce soit sur votre site Web, dans un e-mail, dans une publication sur les réseaux sociaux ou dans une publicité payante, les clics sur les liens vous indiquent que vos acheteurs sont plus intéressés que le visiteur moyen de votre site Web qui ouvre vos e-mails. Ils vous indiquent que, quelle que soit votre offre (contenu, événement, webinaire), une brève description a suffi pour qu’ils aient envie d’en apprendre davantage.
Si les clics sur les liens sont importants, c’est ce que votre prospect fait après ce clic qui vous aidera vraiment à comprendre son parcours.
Prospects qualifiés par le marketing (MQL)
Les MQL constituent le Graal des métriques marketing, et sont l’un des indicateurs clés de performance les plus populaires à mesurer. Pourquoi ? Parce que cela signifie qu’un client potentiel a suivi votre appel à l’action, qu’il a rempli un formulaire pour recevoir du contenu ou s’inscrire à un événement, et qu’il va maintenant faire partie de vos campagnes de maturation. En remplissant ce formulaire, vos prospects vous indiquent qu’ils sont non seulement intéressés, mais qu’ils souhaitent aussi interagir davantage et en savoir plus sur les offres de votre entreprise.
Et parce que vous savez maintenant quels types d’offres les intéressent le plus, vous pouvez adapter l’expérience de vente et de marketing à chacun d’eux. Cela vous permettra de faire avancer les prospects dans l’entonnoir et, éventuellement (avec un peu de chance), de les amener à devenir des clients.
Prospects acceptés par les ventes (SAL)
La relation entre les départements des ventes et du marketing peut parfois être tendue, mais en partageant le KPI des prospects acceptés par les ventes, les deux équipes seront en mesure de s’aligner davantage. Un SAL est tout simplement un MQL qui a été transmis au département des ventes, et avec lequel ce dernier souhaite interagir davantage.
Le département des ventes affirme souvent que le marketing ne lui envoie pas suffisamment de prospects qualifiés. En revanche, le marketing pense que les ventes ne donnent pas suite aux MQL importants en temps voulu, voire qu’il ne le fait pas du tout. La métrique des SAL permet aux deux équipes d’être sur la même longueur d’onde. Le département du marketing peut prouver sa valeur, et celui des ventes peut mettre en œuvre son dynamisme auprès de prospects solides.
Temps de création et utilisation du contenu
Pour mesurer l’efficacité de votre contenu, vous devez d’abord savoir combien de temps il vous faut pour créer vos éléments de contenu. Il faut se rappeler qu’il existe différents types de contenus (livres blancs, infographies, webinaires) et que le temps de création varie également pour chacun d’entre eux. Ce temps de création, qui est au final un investissement, vous permet de mieux comprendre votre retour sur investissement.
Il est également important de mesurer l’utilisation de votre contenu, notamment par le département des ventes. Utilise-t-il le contenu lors de ses interactions commerciales ? Envoie-t-il du contenu aux prospects ? Votre contenu reste-t-il inutilisé ? Ces KPI sont essentiels pour vous aider à mesurer la valeur de votre contenu.
Taux d’engagement
À l’instar de la mesure de l’utilisation du contenu, la mesure de l’engagement envers chaque élément de contenu par vos clients potentiels est cruciale pour prouver la valeur de votre contenu. En étudiant à la seconde près le nombre de temps que vos prospects passent sur chaque page, et chaque section d’une page, vous pourrez déterminer le contenu qui leur plaît le plus.
Vous devez également mesurer la fréquence à laquelle un client potentiel ouvre un élément de contenu. Il se peut qu’il ne puisse pas lire un livre blanc en entier d’une seule traite. Commencez à comparer les taux d’ouverture et d’engagement pour obtenir de meilleures informations et cibler vos prospects de manière plus appropriée.
Taux de conversion
Le calcul des taux de conversion est sans doute mon KPI préféré dans cette liste. Et ce pour une bonne raison : il me permet de mieux comprendre le parcours de l’acheteur à chaque point de contact et à chaque niveau d’engagement. Je veux être en mesure de prouver que mes messages et mes campagnes de maturation trouvent un écho auprès de chaque prospect à tout moment, quelle que soit sa position dans le funnel.
Les meilleurs taux de conversion (et les plus simples) à mesurer à chaque point de contact sont les suivants :
- Visite sur le site Web/Ouverture d’un e-mail à clic sur un lien
- Clics sur les liens à envoi de formulaire
- Prospect à MQL
- MQL à SAL
- SAL à opportunité
- Opportunité à vente conclue
Chiffre d’affaires
Maintenant que vos taux de conversion ont été calculés, il sera plus facile de prouver l’impact du contenu sur les résultats de votre entreprise. Cependant, seuls 7 % des spécialistes du marketing dans le secteur de la santé utilisent le chiffre d’affaires comme ICP. Cela nous ramène à la nécessité d’aligner les départements des ventes et du marketing, et le partage de métriques entre les deux équipes contribue à réduire les écarts existants.
Vous calculez déjà les taux de conversion, mais portez une attention particulière aux conversions MQL-SAL-Opportunité-Vente conclue. Il est important de savoir combien de temps est nécessaire pour qu’un prospect devienne un client, car cela vous permet d’évaluer l’efficacité de vos stratégies marketing et de votre cycle de vente. Cela vous permet également de prouver que votre contenu a bien eu un impact sur le cycle de vente et, au final, sur le chiffre d’affaires.
Retour sur investissement des contenus
Si le secteur de la santé et des Life Science consacre 50 millions de dollars par an à la création de contenus, combien de spécialistes du marketing connaissent avec certitude le RSI de ces contenus ? En outre, combien d’entre eux peuvent affirmer que leurs contenus ont eu une influence directe sur une vente ou sur les revenus d’entreprise dans son ensemble ?
En utilisant les KPI que sont le temps de création et l’utilisation du contenu, les taux de conversion et le chiffre d’affaires, vous pourrez mesurer le ROI de votre contenu. Cela vous permettra également de comprendre le temps nécessaire pour qu’un prospect devienne un client, ainsi que le coût associé et le chiffre d’affaires par prospect.
Bien qu’ils soient en constante évolution, les 10 KPI ci-dessus constituent un bon début pour mesurer votre efficacité et prouver votre valeur en 2018. Les départements du marketing et des ventes ainsi que vos dirigeants seront mieux alignés, tout en considérant le marketing et son contenu comme un atout pour la santé et les capacités de croissance de l’entreprise.