Cet article a été co-écrit par Carla Lempera, directrice principale du département Adoption, et Prateek Reddy, directeur du département Value Engineering..
Les entreprises modernes s’appuient sur la qualité de leur expérience client pour établir des relations solides et fidéliser leur clientèle. Cependant, alors même que la priorité est de développer l’expérience client, les équipes chargées customer success (CS) ne sont souvent pas totalement intégrées au processus plus large go-to-market (GTM).
Une étude menée par Deloitte sur le CS a révélé que seulement 45 % des entreprises considèrent ce service comme un élément essentiel à la réalisation de leurs objectifs commerciaux. Cette étude a également révélé que les équipes CS passent 31 % de leur temps à contribuer aux activités d’avant-vente et 61 % aux activités d’après-vente.
Lorsque le CS est impliquée dès les premières étapes de l’engagement de l’acheteur, les résultats obtenus pour ce dernier sont finalement plus probants. Ce constat soulève la question suivante : le CS est-il le chaînon manquant de la stratégie GTM ?
Dans cet article, nous allons voir comment les équipes CS peuvent renforcer l’engagement de l’acheteur, en complément de leurs activités après-vente.
Comment le customer success s’inscrit-il dans le cycle de vie du client ?
Les équipes de marketing, de vente et d’enablement sont la base des opérations de GTM. Dans les entreprises les plus performantes, ces services s’associent pour fixer des objectifs de revenus communs et développer une stratégie pour les atteindre.
L’enablement fait le lien entre marketing et ventes en fournissant aux commerciaux le contenu et les manuels de stratégie qui génèrent des prospects et font progresser les échanges avec les acheteurs.
Les premiers échanges commerciaux sont conçus pour comprendre les besoins de l’acheteur. Ces conversations sont l’occasion pour les vendeurs d’instaurer une relation de confiance en proposant des solutions potentielles aux problèmes du client. En effet, les premières approches téléphoniques préparent le terrain pour les conversations futures axées sur le customer success.
Une fois le champ d’action défini, les équipes CS peuvent aider à définir les attentes. Lorsque les acheteurs ont besoin de comprendre quelles ressources seront nécessaires pour mettre en œuvre une solution, les responsables CS peuvent aider à concevoir une stratégie fructueuse et à faire le lien entre les objectifs de l’acheteur et ses clients à l’aide de cas d’utilisation pertinents et concrets.
Deloitte a également constaté que si 90 % des clients souhaitent que l’équipe CS soit impliquée dans les activités d’avant-vente, seuls 20 % d’entre eux bénéficient de services d’avant-vente. Pourtant, en incluant ces services dès le début de l’engagement du client, il est possible d’obtenir de meilleurs résultats à long terme.
Pourquoi les entreprises devraient-elles inclure la réussite client dans leurs activités d’avant-vente ?
L’achat et la vente de logiciels d’entreprise est un processus complexe. Les fournisseurs de solutions technologiques s’efforcent de comprendre les besoins des acheteurs et d’établir des relations durables. Les acheteurs cherchent à résoudre des problèmes commerciaux tout en identifiant le fournisseur qui réponde le mieux à leurs exigences particulières.
Les éditeurs de logiciels tentent d’attirer les acheteurs en mettant en avant la robustesse et le coût de leurs produits, mais en fin de compte, ce sont les relations et l’expérience qui font la différence. Les acheteurs doivent comprendre la relation commerciale dans laquelle ils s’engagent avant d’investir dans une solution logicielle coûteuse.
La confiance est la clé du succès. Une fois l’affaire conclue, l’acheteur travaille principalement avec ses responsables de compte et les membres de l’équipe de réussite client.
L’introduction de l’équipe CS au début du processus d’achat permet à celle-ci de répondre aux besoins actuels de sa clientèle, tout en anticipant leur évolution dans le temps. Les responsables CS peuvent ainsi identifier de manière proactive les points faibles des clients, de manière à ce que ces derniers bénéficient d’une solution technologique aussi efficace que possible.
Quel est l’intérêt pour l’acheteur ?
Imaginez que vous voyagez dans un pays étranger dont vous ne parlez pas la langue. Vous pourriez davantage profiter de votre expérience si vous étiez accompagné d’un guide ou d’un interprète. Sans cette aide, même les tâches les plus simples, comme commander un repas ou trouver un hôtel, peuvent se révéler difficiles.
Le processus d’intégration d’un nouveau logiciel est étonnamment similaire à cette situation. Prenons l’exemple d’un acheteur qui intègre un nouveau logiciel de sales enablement pour résoudre un problème qui restait jusque là sans solution. Il ne sait peut-être pas comment structurer la solution dont il a besoin, ni même comment choisir la meilleure option. Les responsables CS font de bons interprètes, car ils ont déjà guidé d’autres clients à travers des expériences similaires et peuvent instaurer un climat de confiance s’ils sont impliqués dans les conversations d’avant-vente.
Par ailleurs, les clients sont davantage mis en confiance s’ils rencontrent l’équipe CS dès le début de la relation. Deloitte indique qu’environ 40 % des clients estiment que les services de l’équipe de CS sont « très importants » ou « importants » pour l’adoption et la bonne utilisation d’un produit.
Ce service est en effet bien équipé pour accompagner les acheteurs pendant le processus de vente, car il a l’habitude de travailler avec divers acheteurs. Il est ainsi en mesure de partager ses expériences : « Nous avons travaillé avec l’entreprise XYZ qui opère dans le même secteur que le vôtre. Ils étaient confrontés à un cas d’utilisation spécifique, et nous avons pu leur fournir une solution efficace de la manière suivante ».
3 façons d’intégrer le customer success à votre stratégie GTM
Les équipes chargées de la réussite client peuvent soutenir la stratégie GTM de diverses manières.
Comprendre la situation de l’acheteur – Les responsables CS peuvent intervenir auprès des acheteurs afin de comprendre leur environnement et les défis potentiels qu’ils doivent relever, mais également pour identifier des problèmes encore insoupçonnés. Les ateliers préliminaires permettent de renforcer la confiance des acheteurs en leur montrant comment ils seront soutenus tout au long de la mise en œuvre et au-delà.
Donner le contrôle à l’acheteur – L’acheteur est séduit par la solution, mais il doit encore convaincre les autres parties prenantes. La réussite client peut aider à démontrer la valeur de la solution, en donnant à l’acheteur les outils nécessaires pour justifier son financement.
Amener l’acheteur à reconnaître la valeur – La mise en œuvre est le processus le plus tactique du parcours de l’acheteur. Lorsque l’acheteur est plongé dans les détails relatifs à la configuration, à la création de flux de travail et à l’intégration de la solution, il peut avoir du mal à en percevoir la valeur ajoutée. À l’aide des informations recueillies lors des échanges d’avant-vente, les responsables CS peuvent aider les acheteurs à passer de la mise en œuvre à la reconnaissance rapide de la valeur commerciale et de l’impact de la solution qu’ils ont achetée.
L’expérience client est la pierre angulaire des relations commerciales. Les équipes chargées de la réussite client sont une ressource précieuse au cours des premières étapes de l’engagement de l’acheteur. Leurs vastes connaissances et l’expérience acquise au contact de leur clientèle leur permettent de comprendre les besoins et les cas d’utilisation propres aux acheteurs.
Ainsi, en mettant en place des équipes CS de façon précoce et fréquente, vous vous assurez des relations plus durables par la suite.
Pour en savoir plus, consultez nos ressources dédiées au sales enablement.