Qu’est-ce que la gestion d’actifs commerciaux, et pourquoi s’y intéresser ?

La « gestion d’actifs commerciaux » (Sales asset management – SAM) est une notion mal comprise dans le monde des ventes et du marketing B2B. Non, il ne s’agit pas d’un nouveau nom utilisé pour désigner un groupe de gestionnaires de relations dans le secteur des services financiers, secteur avec lequel il n’a d’ailleurs rien à voir. Malgré les apparences, certains pourront également affirmer qu’il s’agit davantage d’une fonction marketing que d’une fonction commerciale.

Bien que la notion de gestion d’actifs commerciaux puisse être difficile à comprendre, elle est incroyablement importante pour les entreprises B2B qui souhaitent mieux aligner leurs équipes commerciales et marketing, accroître l’efficacité commerciale et améliorer l’efficacité marketing.

La gestion d’actifs commerciaux aide les entreprises B2B à gérer leurs contenus commerciaux (documents de référence internes, documents destinés aux clients, présentations, etc.) sur un seul portail facilement accessible. Les entreprises B2B utilisent des solutions de gestion d’actifs commerciaux pour créer, stocker, gérer et fournir des contenus, ainsi que pour analyser leur utilisation à partir d’une seule vue. La gestion d’actifs commerciaux est parfois confondue avec le sales enablement, car ces deux notions sont étroitement liées.

Pour dire les choses simplement, une stratégie de sales enablement inclut la gestion d’actifs commerciaux. Parmi les nombreuses fonctions qui composent une stratégie de sales enablement, la gestion d’actifs commerciaux est celle qui permet de fournir aux entreprises commerciales les bonnes informations ainsi que des contenus et une assistance adaptés, de manière aussi efficace et transparente que possible. Certaines solutions de gestion d’actifs commerciaux peuvent être intégrées dans une stratégie de sales enablement appropriée.

Pourquoi la gestion d’actifs commerciaux est-elle importante ?

Si l’importance d’une stratégie de sales enablement est indéniable, elle n’aurait pas de raison d’être dans la gestion d’actifs commerciaux. Si votre entreprise commerciale rencontre l’une des difficultés évoquées ci-dessous, il peut être intéressant d’envisager un investissement dans une solution de gestion d’actifs commerciaux :

Les contenus sont stockés dans des référentiels déconnectés : Il arrive régulièrement que les équipes ventes, marketing, produit et développement stockent leurs contenus respectifs dans plusieurs référentiels cloisonnés. Si c’est le cas pour votre entreprise, une solution de gestion d’actifs peut s’avérer utile pour intégrer et consolider ces contenus sans qu’une refonte totale du système de gestion de contenu ne soit nécessaire.
Les représentants commerciaux ne trouvent pas les contenus recherchés : Les référentiels de contenus déconnectés ont pour conséquence que les commerciaux peuvent passer 30 à 50 heures par mois à rechercher et recréer des contenus. Si vos commerciaux passent une semaine entière de travail chaque mois à chercher des contenus ou à créer les leurs, la productivité commerciale en souffre. Les contenus doivent être rendus plus accessibles, ou être fournis aux commerciaux dans des situations de vente contextuellement pertinentes via un outil de CRM ou par le biais de la messagerie (deux outils qu’ils utilisent largement).
Les contenus sont obsolètes et ne sont pas contextuellement pertinents : 38 % des cadres interrogés par IDC ont indiqué avoir rencontré des difficultés pour relier des documents ou des versions de documents à des contenus importants à cause de « silos numériques ». Les solutions de gestion d’actifs commerciaux peuvent contribuer à simplifier le contrôle des versions et permettre de diffuser les contenus mis à jour de manière contextuelle.
La visibilité des contenus est insuffisante et inexistante : Selon le Content Marketing Institute, 60 % des décideurs d’entreprise déclarent que les contenus d’entreprise les aident à prendre de meilleures décisions d’achat, mais de nombreuses entreprises n’ont pas de visibilité sur les contenus spécifiques qui motivent ces décisions.
L’équipe des ventes n’a pas accès aux contenus et n’est pas en mesure de les partager de manière transparente : Les commerciaux qui ne sont pas en mesure de trouver des contenus quel que soit l’endroit où ils travaillent (sur un smartphone ou une tablette, via la messagerie ou dans un outil de CRM, par exemple) ne peuvent pas interagir avec les acheteurs de manière efficace. Les commerciaux doivent pouvoir accéder aux contenus et les partager directement depuis l’endroit où ils travaillent, et ils doivent être en mesure de voir exactement comment et quand les prospects interagissent avec ces contenus.

Caractéristiques principales de la gestion d’actifs commerciaux

SiriusDecisions a dressé une liste des principaux éléments que doivent intégrer les solutions de gestion d’actifs commerciaux :

Création de contenu : Les créateurs de contenu (marketing, sales enablement, formation commerciale) doivent être en mesure de préparer et créer des contenus à distribuer sur le terrain dans la solution de gestion d’actifs commerciaux. Étant donné que ces équipes de création de contenu disposent généralement d’autres plateformes pour créer du contenu, la solution de gestion d’actifs commerciaux doit servir d’intégrateur pour ces plateformes existantes, et non les remplacer.
Gestion et stockage des contenus : Les créateurs de contenu ne doivent pas nécessairement fusionner les contenus sur un portail unique et cloisonné, mais plutôt être en mesure d’intégrer l’ensemble des contenus existants et des sources de données d’une entreprise afin de permettre l’accès et le suivi de tous les contenus à partir d’une vue unique et centralisée. Cela permet d’éliminer les doublons et les contenus obsolètes et d’obtenir des analyses plus holistiques.
Diffusion : Le point fort de la plupart des solutions de gestion d’actifs commerciaux réside dans leur capacité à fournir en continu les bons contenus aux commerciaux, exactement quand ils en ont besoin. Pour ce faire, une solution simple consiste à taguer les contenus pour que les commerciaux puissent les rechercher de manière contextuelle, et une solution plus avancée consiste à s’appuyer sur les données de CRM pour fournir les contenus en fonction des caractéristiques des prospects (comme le secteur, le rôle ou l’étape du cycle de vente), directement dans un e-mail envoyé au commercial.
Partage avec les acheteurs : Non seulement les commerciaux doivent pouvoir accéder aux contenus et les présenter aux acheteurs depuis n’importe quel appareil mobile, mais ils doivent également pouvoir les envoyer, les suivre et les contrôler à partir d’une vue unique. Les commerciaux doivent pouvoir accéder aux versions révisées ou mises à jour des contenus, de manière à toujours partager les contenus et les présentations les plus récents.
Rapports et analyses : Les solutions de gestion d’actifs commerciaux les plus avancées fournissent des analyses qui suivent à la fois la façon dont les représentants accèdent aux contenus et les utilisent en interne et celle dont les acheteurs externes interagissent avec les contenus que les commerciaux ont partagé. L’utilisation des contenus doit être suivie et analysée par commercial, par équipe de vente, par élément de contenu individuel ou par groupe de contenu (comme l’étape du cycle de vente).

Il peut souvent être difficile de se tenir au courant du vocabulaire de la vente B2B, sans parler des meilleures pratiques et des stratégies de réussite. Comprendre que la gestion d’actifs commerciaux et le sales enablement sont étroitement liés est une étape importante dans l’élaboration de la stratégie de soutien des ventes de votre équipe. Une stratégie de sales enablement qui intègre la gestion d’actifs commerciaux est cruciale pour les entreprises qui souhaitent améliorer l’efficacité de leurs processus commerciaux, en particulier si elle vise spécifiquement à fournir les bons contenus aux commerciaux, au bon moment.