Avez-vous parfois l’impression que vos efforts marketing, qui ont pourtant fait leurs preuves par le passé, ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant ? Eh bien, vous ne vous faites peut-être pas d’illusions. Les consommateurs d’aujourd’hui, même dans le domaine du B2B, sont constamment bombardés de milliers de messages marketing provenant d’une multitude de canaux et de sources. Selon Jay Walker-Smith, de Yankelovich Consumer Research, « nous sommes passés d’une exposition d’environ 500 publicités par jour dans les années 1970 à 5 000 par jour aujourd’hui ». Le résultat ? Un marché saturé qui assomme le public. Chaque publicité supplémentaire ne fait que diminuer la valeur collective des publicités. Et ce problème ne fera qu’empirer, augmentant la compétitivité dans l’industrie du marketing et renforçant la nécessité pour les marketers de se démarquer de la saturation publicitaire et de faire une impression durable et positive sur les consommateurs.
Quelques statistiques clés
Tout d’abord, jetons un coup d’œil à certaines statistiques étonnantes qui mettent en évidence les excès de contenu auxquels les consommateurs sont confrontés quotidiennement :
- 5 exaoctets (soit 18 zéros !) de contenu en ligne sont créés chaque jour (ACI)
- 27 millions d’éléments de contenu sont partagés chaque jour (Nielsen)
- 3 milliards de recherches Google sont effectuées par jour (ACI)
- En 2013, l’industrie du marketing de contenu était évaluée à 44 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis (Custom Content Council)
Nous pouvons résumer cette situation en deux mots : saturation publicitaire », c’est-à-dire un volume élevé de publicité auquel le consommateur moyen est exposé quotidiennement. Bien que les consommateurs soient exposés à ces vastes quantités de marketing, ils n’en sont que très peu conscients. Des recherches menées par la Britannica Academic Encyclopedia montrent que la partie consciente de notre cerveau peut traiter 40 à 50 bits d’information par seconde, alors que notre subconscient est capable de traiter environ 2 000 bits d’information par seconde. C’est là que le concept de « désensibilisation » entre en jeu : plus le consommateur voit de publicités, moins il prête attention à chacune d’entre elles. Cette exposition constante agace le consommateur, qui ne veut pas voir de publicités (physiques ou virtuelles) partout où il regarde.
Se démarquer de la masse en matière de contenu, c’est prendre des risques afin de se distinguer : faire quelque chose d’inattendu, sortir de sa zone de confort, être unique sans être désagréable. Les entreprises B2C ont rapidement compris ce concept et ont adapté leurs efforts de marketing en conséquence, mais sa mise en œuvre peut être plus difficile pour les entreprises B2B.
Le mur antibruit marketing
Le paysage marketing est pollué par le bruit, au point que les prospects et les clients en sont submergés. En réaction, les consommateurs ont appris à faire la sourde oreille, ou plutôt à s’immuniser contre tout ce bruit. Ils activent leurs filtres anti-spam, ils changent de chaîne de télévision ou de station de radio, ils ferment une fenêtre du navigateur, ils jettent ou ignorent les courriers indésirables. Par conséquent, ce qui fonctionnait auparavant en termes de marketing n’est plus efficace aujourd’hui. Les données de SJ Insights illustrent clairement cette situation. Chaque jour, les consommateurs sont exposés à plus de 5 000 marques (les voitures sur la route, les logos sur les vêtements, etc.). Parmi celles-ci, environ 362 sont des publicités, et seules 12 d’entre elles suscitent un quelconque engagement de la part du consommateur. Les entreprises constatent des rendements décroissants et une baisse des ventes, sans parler de la pression croissante pour améliorer les performances commerciales.
Nombre d’entre elles essaieront juste de « faire plus de bruit » en investissant davantage d’argent et de ressources dans les mêmes tactiques de marketing inefficaces : diffuser plus de publicité, envoyer plus d’e-mails, passer plus d’appels, ou encore publier plus d’offres sur les réseaux sociaux. Mais essayer de forcer les gens à vous prêter attention est rarement la clé du succès ; vous risquez au contraire de les rebuter.
Se démarquer de la masse en matière de contenu
Il n’y a pas forcément besoin d’un budget énorme pour se démarquer de la saturation publicitaire. Avec un peu de stratégie et d’innovation, vous serez en mesure de vous distinguer de la masse en un rien de temps.
Observer vos concurrents
Une analyse concurrentielle ne doit pas être un projet unique. Puisque le secteur du B2B est en constante évolution, les entreprises doivent constamment réévaluer leur concurrence. Tout d’abord, à quoi ressemblent leurs efforts marketing ? Que font-ils ? Qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? Et maintenant, comment pouvez-vous tirer parti de ce que vous avez appris, en y apportant une touche de créativité ? Veillez à bien garder votre message en tête pour ne pas tomber dans la redite de ce que font vos concurrents. Vous pouvez même vous inspirer d’entreprises d’autres secteurs.
Promouvoir l’engagement
Ne sous-estimez jamais le pouvoir du facteur « fun ». Les expériences ont un impact bien plus important sur les consommateurs qu’une photo ou un message plus figé. Le contenu engageant offre une excellente occasion de personnaliser l’expérience et de faire participer votre public au contenu de votre marque. Impliquez votre audience dans une conversation en lui demandant son avis ou en lui permettant de poser des questions. Créez des contenus interactifs tels que des quiz, des applications mobiles, des listes de contrôle et des jeux. Demandez en retour un engagement social sous la forme de likes, d’identifications et de partages. Vous voyez le genre.
Regarder au-delà du produit
Le public ne va pas s’intéresser à votre contenu si vous ne faites que lui proposer des produits à longueur de temps. Il est possible de rester dans les esprits sans se montrer trop agressif ou vendeur. Le secret est de créer un contenu qui apporte une valeur ajoutée, qui soit pertinent et significatif, intéressant ou passionnant, et qui ait pour but d’aider le public. Concentrez-vous sur leurs problèmes, leurs intérêts, leurs défis et leurs passions, puis développez votre contenu en conséquence.
Anticiper les tendances
Le marketing est un environnement qui évolue rapidement, vous devez donc être au courant de ce qu’il se passe et agir rapidement (rappelez-vous : soyez proactif, pas réactif !). Quelle sera la prochaine grande mode sur votre marché ? Quels sont les mots en vogue ? Faites vos recherches et soyez l’un des premiers à lancer la tendance. Défiez la norme et n’ayez pas peur d’essayer quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant. Si les nouvelles stratégies de marketing peuvent capter l’attention du consommateur à court terme, celui-ci finira par s’immuniser contre ces tactiques. Ce risque souligne la nécessité pour les marketers de suivre l’évolution de la technologie et des tendances dans leur domaine. Vous connaîtrez l’efficacité de vos idées créatives en examinant vos résultats.
Faire parler
Les idées marquantes ne sont pas portées par la technologie, mais par ceux qui l’utilisent. Si vous voulez faire le buzz, vous devez fournir un sujet de conversation au public. Kissmetrics suggère que les sujets les plus efficaces pour déclencher des discussions sont ceux qui sont controversés, uniques, exceptionnels, scandaleux, hilarants ou secrets. Vous n’êtes toujours pas convaincu de l’impact du marketing viral ? Une étude de McKinsey a déterminé que deux tiers des décisions d’achat sont principalement influencées par le bouche-à-oreille. En outre, 90 % des consommateurs considèrent le bouche-à-oreille comme la source d’information la plus fiable et la plus crédible pour les produits et services. Faites simplement attention à ne pas créer de buzz négatif.
Rendre votre contenu attrayant
Racontez une histoire à laquelle les gens peuvent s’identifier et qu’ils voudront partager. L’auteur Simon Sinek a déclaré lors d’une conférence TED : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites ». Partagez des exemples concrets et des études de cas qui feront appel aux émotions des spectateurs. La capacité à toucher une corde sensible chez votre public est ce qui rend le contenu attachant.
Inciter le public à agir
C’est formidable de réussir à attirer l’attention des gens et d’attirer un public, mais à quoi sert ce groupe de clients potentiels si vous ne l’incitez pas à agir ? Veillez à inclure un appel à l’action intriguant ainsi que les étapes suivantes afin d’accompagner vos prospects dans le cycle de vente..
Être partout
Relayez votre message par le biais d’un large éventail de supports. Nous savons tous qu’un ebook, un courrier postal et des appels téléphoniques attirent chacun un public différent. Cependant, chaque canal social mérite son propre message et nécessite des méthodes de partage de l’information distinctes. Des titres mémorables et des images attrayantes aideront votre contenu à se démarquer encore plus et à rester dans les esprits.