La transformation profonde du marketing et de la vente B2B au cours de la dernière décennie, découlant de la croissance du digital et du gain d’autonomie du client, n’est rien en comparaison des changements survenus au cours de l’année écoulée. Personne n’aurait pu prédire les circonstances qui ont accéléré les changements à grande échelle des stratégies et des techniques GTM.
Plus surprenant encore ? De nombreuses équipes marketing n’ont pas encore trouvé le moyen d’améliorer leurs processus et leur technologie pour répondre aux nouvelles demandes. En effet, dans l’environnement commercial actuel, essentiellement digital, les équipes marketing B2B sont confrontées à un nombre sans précédent de demandes de création et de diffusion de contenus personnalisés qui permettent aux commerciaux d’interagir avec les prospects et de les faire progresser dans leur parcours d’achat. Mais il n’est pas possible pour les spécialistes marketing de répondre aux demandes incessantes et de créer un contenu unique pour chaque acheteur.
Qu’est-ce que le marketing enablement ?
Le marketing enablement permet aux équipes marketing de disposer des bons outils, des bonnes ressources et des bonnes informations pour créer efficacement du contenu que les commerciaux peuvent utiliser pour éduquer et interagir avec les acheteurs. Il fournit également aux spécialistes marketing les données nécessaires, les bonnes pratiques et la technologie qui leur permettent de s’aligner sur les équipes de vente et de prendre des décisions commerciales stratégiques. En s’appuyant sur des informations précises, les experts marketing peuvent mesurer l’impact de leurs efforts et mieux s’aligner sur les commerciaux pour orchestrer des campagnes qui génèrent du chiffre d’affaires.
L’objectif ultime du marketing enablement est d’améliorer l’efficacité et l’efficience des activités marketing. Il aide les spécialistes marketing à mieux comprendre les acheteurs, à créer des campagnes percutantes et à fournir aux commerciaux le contenu dont ils ont besoin pour mieux interagir avec les clients potentiels. Le marketing enablement peut donner des résultats encore plus importants lorsqu’il est associé à une solution et à une stratégie de sales enablement. Cela permet de créer un programme d’enablement couvrant l’ensemble du processus go to market et qui optimise la planification du contenu, organise les supports de vente et accélère le processus commercial.
Marketing enablement vs. sales enablement
Il est important de noter que le marketing enablement et le sales enablement sont deux concepts distincts mais liés. Alors que l’objectif global du marketing enablement est de rationaliser et d’améliorer les activités marketing, le sales enablement dote les commerciaux des connaissances, du contenu et des outils dont ils ont besoin pour interagir avec les acheteurs et faire du business.
Bien qu’ils viennent en soutien de différents départements de l’entreprise, ils améliorent tous deux l’expérience de l’acheteur et génèrent du chiffre d’affaires. Ils s’appuient également tous deux sur l’utilisation efficace du contenu, des données et de la technologie pour soutenir leurs équipes et activités respectives. Il est important que le marketing enablement et le sales enablement soient centrés sur le client et qu’ils donnent la priorité aux besoins et à la résolution des problématiques des acheteurs afin de créer des expériences personnalisées.
Le clivage entre marketing et vente
Le besoin en marketing enablement n’a jamais été aussi grand. Cela s’explique par le fait que les équipes commerciale et marketing sont souvent mal alignées. En fait, 90 % des responsables marketing et commerciaux (en) identifient des divergences au niveau de la stratégie, des processus, du contenu et de la culture qui freinent les initiatives GTM.
Ce manque d’alignement crée des écarts entre le marketing et la vente. En conséquence, les commerciaux ne comprennent pas comment le contenu marketing peut être pertinent pour leurs cycles de vente parce qu’il n’est pas contextualisé pour des opportunités spécifiques. Les responsables marketing manquent souvent de visibilité et ne disposent pas des informations nécessaires pour identifier le contenu réellement utilisé par les vendeurs et déterminer s’il a un impact sur le chiffre d’affaires. Il en résulte une perte d’efficacité et de performance pour l’ensemble de l’organisation GTM. Dans le rapport d’études de Seismic sur la valeur ajoutée de l’enablement en 2023, nous avons constaté que :
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60 % des documents créés par le marketing ne sont pas utilisés par les vendeurs.
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63 % des commerciaux déclarent que le contenu qu’ils utilisent n’est pas suffisamment personnalisable pour les clients.
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97 % des vendeurs n’ont pas accès au contenu dont ils ont besoin.
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40 % des commerciaux déclarent que le contenu n’est pas adapté aux cas business et aux secteurs d’activité de leurs clients.
Pour combler ce fossé, les équipes ont besoin d’une stratégie de marketing enablement qui leur permette de générer le bon contenu afin de créer des expériences d’achat significatives et personnalisées. De plus en plus de dirigeants reconnaissent également la nécessité d’améliorer la collaboration et la communication. Hubspot (en) a observé que 44,8 % des spécialistes marketing ont déclaré que l’alignement des ventes et du marketing était devenu une initiative commerciale importante au cours de l’année écoulée.
