Quelle est la définition du sales enablement ?

En fonction de la personne à qui vous vous adressez, le sales enablement peut avoir différentes définitions. Chez Seismic, nous considérons le sales enablement comme une approche stratégique pour fédérer les acteurs des ventes, du marketing et des opérations autour d’un but commun : fournir aux commerciaux les ressources, les processus et la technologie nécessaires pour engager les prospects et les clients tout au long du parcours de vente et vendre plus efficacement. Il n’existe pas de définition unique du sales enablement, alors voici comment il est défini par les analystes du secteur.

Le sales enablement est une discipline stratégique et transversale conçue pour améliorer les résultats et la productivité des ventes en fournissant des services intégrés de contenu, de formation et de coaching. — CSO Insights

Le sales enablement est l’ensemble des activités, systèmes, processus et informations qui permettent aux commerciaux de disposer des informations nécessaires pour susciter l’engagement des clients et prospects. — Gartner

Le sales enablement est un processus stratégique et continu qui vise à donner aux équipes les outils nécessaires pour leur permettre d’entretenir des conversations de qualité avec les clients, à chaque étape du parcours client. — Forrester

Ce que le sales enablement n’est pas

Si vous demandez à plusieurs personnes : « Qu’est-ce que le sales enablement ? », vous risquez d’entendre plusieurs versions. Et si la plupart de ces définitions fonctionnent pour plusieurs personnes, entreprises et processus, il est extrêmement important de comprendre que le sales enablement n’est pas la même chose que le marketing de contenu, le marketing enablement ou les opérations commerciales.

Qu’est-ce qui le différencie du marketing de contenu ?

Le contenu occupe une place importante dans le processus de sales enablement, mais le sales enablement et le marketing de contenu sont bien deux notions distinctes. Le marketing de contenu est le processus de création et de diffusion d’un contenu de qualité, pertinent et cohérent, visant à attirer et acquérir une audience clairement définie, pour susciter l’engagement client. Le marketing de contenu est un moyen d’interagir avec les prospects sans vendre. Il vise à éduquer les prospects avant, pendant et après leurs interactions avec les commerciaux. Dans un environnement B2B, le marketing de contenu et le sales enablement ne sont pas concurrents, ils travaillent ensemble. Maintenant plus que jamais, les commerciaux comptent sur le bon contenu pour alimenter leurs échanges commerciaux.

Le sales enablement est un processus stratégique qui consiste à fournir aux commerciaux les outils dont ils ont besoin pour entretenir des conversations de qualité avec les acheteurs, à toutes les étapes du parcours d’achat. Le sales enablement comprend les ressources, le contenu, les outils et les processus dont les commerciaux ont besoin pour réussir à toutes les étapes de la vente, de l’opportunité à la conclusion de la vente. En savoir plus sur les différences.

Quelle est la différence entre le sales operations et le sales enablement ?

Les équipes de sales operation sont des équipes de terrain dont l’activité est étroitement liée aux activités quotidiennes des équipes de vente. Ces équipes administrent Salesforce (ou le CRM que vous avez choisi) et traitent les problèmes qui en découlent. Elles contribuent à ldéfinir les flux d’achminement des prospects au sein du CRM, pour que les commerciaux reçoivent les prospects qui correspondent à leur territoire/solution.

Le sales enablement consiste à fédérer stratégiquement les personnes et les technologies autour d’un but commun : la réussite des ventes. Il aide les entreprises à fluidifier les cycles de vente en améliorant les interactions avec les acheteurs grâce à un contenu de vente plus pertinent et de meilleure qualité, et en dotant les équipes de vente des outils dont elles ont besoin pour être plus informées et productives. Lorsqu’il est réalisé correctement, le sales enablement a un impact quantifiable sur la durée et l’ampleur des ventes et le taux de réussite. En savoir plus sur les principales différences ici.

Le développement du sales enablement

Forrester: Steven Wright – How has sales enablement evolved over the last 25 years?

Le sales enablement s’est rapidement développé au cours de ces dernières années. En 2017, 3 233 utilisateurs de LinkedIn occupaient un poste dans le domaine du sales enablement. Ce chiffre a augmenté à raison d’environ 2 000 utilisateurs chaque année. Aujourd’hui, 13 000 utilisateurs occupent ce type de poste en 2022. De plus, en 2017, environ 58 % des entreprises disposaient d’une personne, d’un programme ou d’un poste dédiés au sales enablement. Aujourd’hui, c’est le cas de plus de 60 % des entreprises.

Pourquoi le sales enablement est-il important ?

La vente est devenue une activité plus difficile et complexe que jamais. Les commerciaux passent près de 60 % de leur temps non pas à vendre, mais à trouver, créer ou modifier du contenu pour l’envoyer aux acheteurs. Mais ce contenu n’est pas à la hauteur : 78 % des acheteurs déclarent que la qualité du contenu que les commerciaux leur envoient ne répond pas à leurs besoins. Il est donc important que les entreprises cherchent des moyens d’améliorer l’expérience des acheteurs.

Les acheteurs sont plus informés

Les acheteurs peuvent maintenant avoir accès aux informations sur les produits, les avis et les prix, et ils effectuent jusqu’à 57 % du parcours d’achat en toute autonomie, avant même d’avoir parlé à un commercial. Les acheteurs étant plus informés, ils attendent des commerciaux qu’ils leur fournissent des informations adaptées à l’entreprise, qui les aideront à prendre la décision d’acheter ou non.

Les commerciaux doivent être plus malins

Avec une approche de la vente centrée sur le client, une force de vente ne peut pas réussir. Si un commercial n’est pas en mesure de montrer comment un produit peut résoudre les problèmes de l’entreprise cliente, l’acheteur risque de se désintéresser. Les commerciaux doivent trouver de nouvelles façons de susciter l’engagement de leurs clients. Ils doivent appliquer leur connaissance du produit aux besoins spécifiques des consommateurs, en donnant au client les caractéristiques détaillées du produit dont il a besoin.

La technologie de sales enablement permet également d’accéder à des statistiques sur l’engagement lié au contenu, et sur son influence sur la performance des ventes. Ces données sont essentielles, car 90 % des professionnels du marketing ne savent pas comment mesurer le ROI du contenu ou son influence sur la concrétisation des ventes. Les commerciaux entretiennent des discussions plus riches et se comportent comme des conseillers à qui l’on peut faire confiance, ce qui leur permet de créer des liens durables avec leurs prospects et leurs clients.

Quels sont les avantages du sales enablement ?

Le sales enablement consiste à fédérer stratégiquement les personnes et les technologies autour d’un but commun : la réussite des ventes. Le sales enablement aide les entreprises à fluidifier et raccourcir les cycles de vente en améliorant les interactions avec les clients grâce à un contenu commercial personnalisé et adapté. Lorsqu’il est réalisé correctement, le sales enablement a un impact quantifiable sur la durée et l’ampleur des ventes et le taux de réussite. De plus, le sales enablement :

  • Crée un référentiel de contenu central, une source unique qui fournit aux commerciaux le contenu validé par le marketing dont ils ont besoin pour alimenter des conversations fructueuses.
  • Fournit des formations et coachings commerciaux qui aident les professionnels à acquérir des compétences essentielles et le savoir dont ils ont besoin grâce aux vidéos, au coaching et aux certifications.
  • Fluidifie la communication commerciale qui fournit aux commerciaux des informations pertinentes émanant des équipes et des différents services.
  • Fournit des données au marketing pour que les équipes sachent quels contenus contribuent à accélérer les ventes.
  • Aligne les équipes marketing, enablement, opérations et ventes pour réduire les coûts, augmenter le chiffre d’affaires, garantir la conformité et l’intégrité de la marque et signer plus de contrats.

Qui se charge du sales enablement ?

En fonction des ressources disponibles, de l’effectif, des objectifs généraux et des priorités, la gestion de l’enablement peut être légèrement adaptée à votre entreprise. Mais, en général, le sales enablement concerne les équipes suivantes :

Ventes

Si, à l’origine, le sales enablement vise à booster la productivité des commerciaux et leur capacité à conclure des ventes, pourquoi les équipes de ventes ne seraient-elles pas en charge ? Ce n’est pas pour rien qu’on parle de sales enablement. Ainsi, il est préférable de laisser l’initiative du sales enablement aux équipes de ventes dans les entreprises qui souhaitent s’améliorer dans des domaines comme la communication commerciale, la préparation à la vente ou la collaboration.

L’avantage de laisser les équipes commerciales prendre l’initiative du sales enablement, c’est que ce service se sent plus responsable de faire fonctionner le projet. Cela évite que les commerciaux ne considèrent le sales enablement comme une simple tendance marketing : leur réussite ne dépend que d’eux.

Dans une configuration où le sales enablement est pris en charge par les équipes commerciales, ces dernières donnent le ton de la stratégie de collaboration entre les équipes commerciale et marketing.

Sales enablement

Comme nous l’avons évoqué plus haut, de nombreuses entreprises ont créé des services de sales enablement et ont recruté davantage de spécialistes du sales enablement ces dernières années. Toutes les entreprises n’ont pas les ressources nécessaires pour ouvrir des postes dans ce domaine, mais si le sales enablement est une stratégie à long terme, la création d’un nouveau poste peut vous permettre d’assurer votre réussite future.

La création d’un service de sales enablement autonome (ou d’un poste de manager, en fonction de la taille de votre structure) permet d’avoir un tiers neutre, qui contribue à éliminer les conflits d’intérêts. Après tout, un poste ou un service de sales enablement peut fixer des objectifs, s’emparer totalement du projet et faciliter le travail. Cette approche est idéale pour les entreprises qui utilisent déjà le sales enablement et qui souhaitent continuer à se développer, les entreprises qui sont prêtes à investir dans le sales enablement et le considèrent comme un investissement à long terme, et les entreprises qui souhaitent avoir un tiers neutre qui aide à aligner les ventes et le marketing.

Marketing

Demander au marketing de prendre en charge le sales enablement est une approche classique. En effet, même si le sales enablement permet de conclure davantage de ventes, de façon plus efficace, une grande partie du travail consiste à améliorer l’efficacité globale du marketing.

En s’emparant du sales enablement, une équipe marketing s’engage à repenser l’ensemble de sa relation avec le contenu. Elle reconnaît que son contenu doit être plus facile à trouver, qu’il doit répondre davantage aux besoins des acheteurs, qu’il doit permettre aux commerciaux de créer leur propre contenu personnalisé et validé et qu’il doit prouver son ROI.

Les professionnels du marketing passent toute leur carrière à penser à ces problématiques. Le sales enablement relèverait donc de la responsabilité des équipes marketing. Le marketing peut se charger d’intégrer une solution dans la pile technologique, de présenter un résumé accessible à l’équipe commerciale, et de mesurer la réussite du projet global. Donner la responsabilité du sales enablement aux équipes marketing convient davantage aux entreprises qui cherchent à rendre plus efficace l’intégralité de leur processus de contenu et à améliorer l’alignement des équipes commerciales et marketing.

Quels sont les outils du sales enablement ?

Comme nous l’avons mentionné précédemment, le sales enablement n’est pas seulement une question de technologie. Cependant, les outils et la plateforme de sales enablement que vous ajoutez à votre environnement technologique ont une importance. De nombreuses entreprises ont recours aux technologies de gestion de la relation client (les CRM), mais celles-ci n’ont pas été conçues dans un souci d’efficacité. De plus, les outils de marketing automation permettent de créer des processus pour des tâches marketing comme les e-mails, les sites Web, et bien plus.

La technologie de sales enablement a été conçue pour aider les entreprises à renforcer et à gérer des processus autour de leur stratégie de sales enablement. Elle a été créée afin d’aider les entreprises à améliorer la communication entre les personnes qui créent des actifs destinés à la clientèle (les professionnels du marketing) et celles qui exploitent ces ressources au cours de leurs échanges commerciaux (les commerciaux). En bref, une plateforme de sales enablement facilite le travail des commerciaux, rationalise leur workflow et fournit des informations utiles. Une plateforme de sales enablement comprend habituellement les éléments suivants :

  • Gestion du contenu : Un référentiel de contenu central, source de référence, qui fournit aux commerciaux le contenu validé par le marketing dont ils ont besoin pour alimenter des conversations fructueuses.
  • Formation commerciale et coaching commercial : Les outils de préparation à la vente aident les vendeurs à se préparer aux échanges avec les clients grâce à des vidéos, du coaching et des certifications.
  • Communication commerciale : Les outils destinés à la communication permettent aux commerciaux d’accéder aux connaissances et aux informations pertinentes créées par les équipes et services qui se consacrent à leur réussite.
  • Informations marketing : Les équipes disposent des informations nécessaires pour savoir quels contenus contribuent à l’avancement des opportunités commerciales, de façon à améliorer le processus de création de contenu et à le rendre encore plus efficace.

Quels sont les avantages d’une plateforme d’enablement ?

Les meilleurs outils de sales enablement proposent un référentiel de documents commerciaux et de ressources marketing pour toutes les étapes du cycle de vente. Une plateforme de sales enablement fournit également aux équipes des informations sur les analyses de contenu et sur l’influence du contenu sur la performance des ventes. Lorsqu’elle est utilisée correctement, la meilleure plateforme de sales enablement peut :

  • Améliorer l’efficacité du marketing grâce aux mises à jour groupées, l’automatisation et la fiabilité.
  • Booster la productivité des ventes en proposant du contenu et des supports de sales enablement efficaces, avec la possibilité pour les équipes de les personnaliser.
  • Réduire les risques grâce à la collaboration et la gestion efficace du workflow de contenu. Tout cela garantit un contenu conforme et à l’image de la marque.

Comment monter un business case pour le sales enablement ?

La création d’un cadre pour l’enablement et la mise en oeuvre d’un outil d’enablement est un investissement important qui va affecter de nombreuses personnes dans l’entreprise. Par conséquent, il faudra du temps pour sélectionner le bon fournisseur et pour réussir à convaincre les décideurs. Voici quelques conseils pour vous lancer.

Interrogez les commerciaux et les marketeurs

Le sales enablement vise à faciliter la vie des professionnels de la vente et du marketing, mais au bout du compte, tout le monde est animé par un but commun : améliorer les ventes. Le marketing travaille dur pour trouver des prospects et créer du contenu qui attirera des acheteurs dans le tunnel de vente, dans le but d’augmenter le taux d’engagement et de vendre davantage. Les équipes commerciales, cela va de soi, sont toujours à la recherche du nouvel outil qui pourra améliorer leur productivité et l’engagement des acheteurs.

Pour justifier l’intérêt du sales enablement au sein de votre entreprise, il est essentiel de comprendre le fonctionnement des équipes commerciales et marketing. En maîtrisant toutes les particularités de leurs activités, vous pourrez élaborer un meilleur dossier commercial qui répondra directement aux aspects qui doivent être améliorés.

Interrogez les personnes qui ont besoin d’aide

Lorsque vous avez déterminé les types de problèmes auxquels votre entreprise est confrontée, prévoyez d’échanger avec les personnes qui rencontrent ces problèmes au quotidien et qui en souffrent. Qu’il s’agisse d’un professionnel du marketing submergé par les demandes de contenu ou d’un commercial qui souhaite proposer un contenu plus personnalisé, il est essentiel de trouver une personne qui est régulièrement confrontée aux problèmes que vous souhaitez résoudre. Échangez avec le plus de personnes possible et identifiez leurs difficultés. Réalisez des entretiens pour identifier précisément les aspects de leur travail qui peuvent être améliorés grâce à une solution de sales enablement. En posant des questions précises à des personnes occupant différents postes dans les ventes ou le marketing, vous obtiendrez une vue d’ensemble des lacunes dans la création de contenu, la gestion du contenu, les statistiques d’engagement, ou les statistiques d’utilisation.

Étudiez le marché et choisissez votre fournisseur

Dans l’idéal, vous commencerez cette démarche en ayant déjà une idée générale du marché de sales enablement. Il est important de savoir à peu près qui sont les différents fournisseurs, des solutions qu’ils offrent et leurs différences, avant de se lancer dans la création d’un dossier commercial. Mais au moment de constituer votre dossier, il est nécessaire d’effectuer un examen approfondi des plateformes disponibles, puis de décider laquelle répondra parfaitement aux besoins de votre entreprise. Pour commencer cette étude approfondie du marché du sales enablement, consultez des sources fiables pour obtenir des évaluations honnêtes des plateformes dans ce secteur. En vous appuyant sur des études indépendantes, vous obtiendrez un panorama neutre des différentes solutions. Vous pourrez ainsi prendre une décision sereinement, en toute connaissance de cause.

Construisez votre argumentaire

Selon la taille et la structure de votre entreprise, la décision finale peut revenir aux chefs de service, à un comité d’achat, voire à la direction. Quel que soit le poste du décisionnaire, il faudra présenter un argumentaire bien ficelé qui saura le rassurer, mais qui pourra aussi susciter son enthousiasme.

Votre présentation doit raconter une histoire captivante qui explique pourquoi votre entreprise a besoin d’une solution de sales enablement. Il est possible que les personnes qui assistent à votre présentation n’aient même pas connaissance des problèmes que les services commerciaux et marketing rencontrent. Invitez les personnes que vous avez interrogées pour qu’elles puissent parler clairement et directement de ces problèmes. Humaniser ces difficultés est un excellent moyen pour votre entreprise d’établir un lien émotionnel avec les personnes présentes et les décideurs.

Boostez la productivité de vos commerciaux avec Seismic

Seismic est le leader du sales enablement et peut aider votre entreprise à être plus productive en améliorant sa relation avec les clients et les acheteurs. Améliorez vos taux de conversion, ciblez votre contenu et harmonisez votre parcours client en créant un espace collaboratif dédié où les clients peuvent interagir avec les commerciaux. Aidez vos commerciaux en leur suggérant un contenu pertinent basé les statistiques de consultation passées, et en les guidant grâce à des informations clés qui permettent de booster les ventes. Tout cela est possible, et bien plus encore, grâce aux outils de sales enablement. Pour en savoir plus, contactez notre équipe et programmez une démo !