Die Rivalität zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen ist bekannt, es gibt aber noch eine andere Spannung, die oft innerhalb der Marketingabteilung selbst auftaucht und eine ebenso große Herausforderung darstellen kann: Brand Marketing vs. Product Marketing.
Auf übergeordneter Ebene kann diese Spannung als „Gefühle vs. Fakten“ kategorisiert werden. Markenverantwortliche wollen übergreifende Erlebnisse schaffen, die eine Geschichte erzählen, um die Emotionen potenzieller Kunden zu wecken und sie zum Befürworter Ihrer Marke zu machen. Produktmanager hingegen erstellen technischen Content, der konkrete Details zu den Produktfunktionen liefert und verdeutlicht, wie es das Problem eines Kunden lösen kann.
Wenn Konkurrenz entsteht (vor allem um Ressourcen), können diese beiden Philosophien aufeinanderprallen. Brand Manager sehen Produkt-Content mitunter als langweilig und funktional an, während Produktmanager Brand Marketing bisweilen als unnötige Floskeln abtun. Wer hat Recht?
Die Wahrheit ist, dass es sich um ein fiktives Dilemma handelt. Weder Brand- noch Produktmarketing sind von Natur aus „besser“. Es sind schlicht und einfach zwei verschiedene Instrumente, die in unterschiedlichen Bereichen jeweils geeigneter sind – und Sie werden wahrscheinlich beide brauchen, um Ihre Customer Journey zum Erfolg zu führen.
Die Schwierigkeit besteht also nicht darin, sich für eines der beiden zu entscheiden. Es geht darum sicherzustellen, dass Ihr Brand- und Produktmarketing zusammenarbeitet. Oft produzieren beide Abteilungen ihren eigenen Content ohne Berücksichtigung der Aktivitäten der anderen. Das kann natürlich zu Problemen führen, vor allem, wenn die Kernbotschaften am Ende ganz unterschiedlich sind.
Das bringt uns zu zwei unserer Lieblingsthemen: Abstimmung und Transparenz.
Um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Inhalte, im richtigen Format und für die richtige Zielgruppe bereitstellen, ist es wichtig, dass sich alle Beteiligten von Anfang an über die Strategie im Klaren sind. Wie sieht Ihre Customer Journey aus? Welche Zielsetzung verfolgt der Kunde in jeder Phase seiner Reise? Welchen Content können Sie anbieten, der ihm bei der Erfüllung seines Ziels hilft?
Das klingt nach einer sehr grundlegenden Frage und das ist sie auch. Allerdings bleiben diese grundsätzlichen Fragen in der unermüdlichen Umsetzung von Content und Kampagnen erstaunlich oft unbeantwortet. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um beide Teams an einen Tisch zu bringen, die Bedürfnisse der Customer Journey zu erfassen und sich auf eine Lösung zu einigen, zahlt sich das aus, wenn es an der Zeit ist, tatsächlich Content zu erstellen.
Selbst bei einer guten Erstabstimmung kann dieser anfängliche gute Start leicht aus dem Gleichgewicht geraten, wenn die beiden Teams keine Einblicke in die Arbeit des jeweils anderen haben. Eine regelmäßige Kommunikation zwischen Ihren Brand- und Produktmarketing Teams ist wichtig, ebenso wie die Kenntnis darüber, woran beide arbeiten und wie dies in die Customer Journey-Strategie passt. So können Sie sicherstellen, dass Brand- und Produktmarketing, obwohl sie unterschiedliche Wege einschlagen, beide zum gleichen Ziel gelangen: der Umsatzsteigerung.
Jedes Unternehmen ist anders aufgestellt und der ideale Mix aus Brand- und Produktmarketing hängt von Ihrem Markt und Ihrer Branche ab. Was jedoch immer gilt, ist, dass beide Abteilungen zusammenarbeiten müssen, um Ihren potenziellen Kunden ein optimales Erlebnis zu bieten.