Ich hatte ein interessantes Gespräch mit Scott Santucci, einem Analysten bei Forrester, der sich mit Sales Enablement beschäftigt, über die Rolle von Vertriebsteams. Santucci fragte: „Was ist das eine Wort, das Vertriebsmitarbeiter beschreiben sollte?“
Ein paar kamen mir sofort in den Sinn:
Verhandler.
Wettkämpfer.
Jäger.
Herausforderer.
Berater.
Zuhörer.
Santucci wollte jedoch einen größeren Zusammenhang herstellen, indem er eine weitere Frage stellte, die zur Beantwortung der ersten Frage führen würde: „Was versucht ein Unternehmen zu tun?“
Zu dieser Frage hatte ich das Gefühl, die richtige Antwort parat zu haben. „Sein Produkt oder seine Lösung zu verkaufen“, antwortete ich selbstbewusst.
„Gewissermaßen“, war Santuccis Antwort. Er fuhr fort, einen Handlungsrahmen mit drei Akteuren zu entwerfen:
Unternehmen —> Vertriebsmitarbeiter —> Kunde
Die Rolle des Unternehmens besteht darin, die Botschaft zu erstellen und zu verbreiten.
Die Rolle des Kunden besteht darin, das Publikum für diese Botschaft zu sein.
Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters ist daher die des Vermittlers zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Er ist der Botschafter.
Botschaft —> Botschafter —> Publikum
Wenn Vertriebsmitarbeiter die Aufgabe haben, Botschafter zu sein, dann ist das einzige Wort, mit dem man sie beschreiben sollte: Kommunikatoren.
Aber wie viele Vertriebsorganisationen sehen ihre Mitarbeiter als Kommunikatoren der Unternehmensbotschaft, die in der Regel vom Marketing entwickelt und von den Vertriebsmitarbeitern nur bedingt befolgt wird? Und wenn sie keine wirklichen Kommunikatoren der Botschaft sind, aber trotzdem ihre monatlichen Ziele erreichen, sollte das die Vertriebsleiter oder den CEO überhaupt stören?
Meiner Meinung nach werden sich Unternehmen zunehmend der Wichtigkeit einer einheitlichen Botschaft bewusst. Warum? Auch wenn die Provisionsmodelle in der Regel auf Quartalsbasis erstellt werden, hat die Unternehmensleitung ein Interesse am mittelfristigen 3 bis 5 Jahresplan (und sei es nur, um sicherzustellen, dass ihre ISOs (Incentive Stock Options) gut laufen, was ein Beispiel für eine gute Ausrichtung der unternehmenseigenen Anreize ist). Eine einheitliche Botschaft verbessert nicht nur die Erfolgsquoten, sondern auch die Kundentreue und -bindung.
Dennoch werden Vertriebsmitarbeiter nicht direkt für einheitliche Botschaften entlohnt – Schulungen und Audits von Vertriebsaktivitäten, wie z. B. Produktpräsentationen, werden zwar in die Leistung einbezogen, tragen aber nicht zur Quote bei. Und das sollten sie auch nicht: Wir wollen keine Marionetten, die auf dem Weg zum Verkaufsabschluss zwar gut aussehen, dann aber nicht erfolgreich sind.
Wie sollte ein Unternehmen dann die wichtigste Frage angehen, nämlich die Botschaft richtig an sein Verkaufsteam zu vermitteln?
Eine häufige Antwort ist Schulungen – Onboarding, Produktschulungen, Fortbildungen. Vertriebsschulungen für Unternehmen haben sich zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt, zum einen, weil Unternehmen die Wichtigkeit einheitlicher Kommunikation erkennen, und zum anderen, weil große Dienstleistungsaufträge für Aufsehen sorgen können: Wir investieren 10 Millionen Dollar in mehr Effektivität des Vertriebsteams – wir wollen die Leistung der Vertriebsorganisation verbessern!
Doch mit Vertriebsschulungen ist es wie mit den Ausgaben für Google Adwords: Sobald man aufhört, Geld zu investieren, sieht man keine Ergebnisse mehr. Deshalb sollten Schulungsmaßnahmen ein fester Bestandteil jeder Vertriebsorganisation sein, aber die ständige Schulung ist auch nicht sinnvoll.
Hier haben Sales Enablement Lösungen – eine weit gefasste und oft missverstandene Kategorie, die aber immer auch die Bereitstellung von Content für Vertriebsmitarbeiter umfasst – in den Vertriebsumgebungen der Unternehmen Einzug gehalten. In Bezug auf Botschaften ist die Bereitstellung von Content der Punkt, an dem die Unternehmensbotschaft / Marke und der Botschafter aufeinander treffen.
Geben Sie Ihrem Botschafter die richtige Botschaft an die Hand, dann wird er sie überbringen. Wenn Sie ihn darin schulen, die Botschaft auf die richtige Weise zu übermitteln, es ihm aber schwer machen, an die richtige Botschaft zu kommen, wird der erwartete Nutzen der Schulung hinfällig.
Es macht also Sinn, Ihre Vertriebsmitarbeiter mit dem Wort „Kommunikator“ zu beschreiben. Jetzt ist es die Aufgabe der Vertriebsleitung, ihnen auch die richtige Botschaft zu vermitteln. Wenn sie richtig geschult wurden, werden sie sowohl ihre Ziele erreichen als auch Kunden zu loyalen Kunden machen. Und das ist genau das, wovon Unternehmen, Vertriebsmitarbeiter und Kunden am meisten profitieren.
