Quelle est la définition de l’enablement ?

Puisque vous consultez ce guide, vous savez probablement déjà ce qu’est le sales enablement. Pour être sûrs qu’on se comprenne bien avant d’entrer dans le vif du sujet, nous pensons qu’il est important de vous partager notre définition de l’enablement. Chez Seismic, nous définissons l’aide à la vente comme l’approche stratégique permettant d’aligner les ventes et le marketing sur le long terme. Cet alignement permet aux entreprises de fournir aux commerciaux les ressources, les technologies et les processus nécessaires pour susciter l’intérêt des prospects et des clients tout au long du parcours client et pour maximiser les ventes.

Comment l’enablement a-t-il évolué ?

Le marché de l’enablement a explosé au cours de ces dernières années. D’après notre Rapport benchmark 2021 sur le Sales Enablement, 95 % des personnes ayant répondu à l’enquête disposent d’une équipe d’enablement dédiée au sein de leur entreprise, et 79 % des répondants estiment que l’enablement est une activité stratégique pour leur entreprise.

L’enablement a émergé rapidement en réponse à l’évolution des acheteurs à l’ère de la vente digitale.

Désormais, des cycles de vente entiers se déroulent dans un environnement totalement dématérialisé. En effet, les acheteurs sont plus renseignés sur les produits et services d’une entreprise, sans même avoir eu besoin d’échanger avec un commercial. Ils peuvent accéder facilement et par eux-mêmes aux informations sur les produits, aux avis et aux tarifs. D’ailleurs, les prospects ont souvent parcouru la moitié du parcours d’achat avant même d’avoir échangé avec un commercial. Lorsqu’ils prennent enfin contact avec un commercial, ils attendent une véritable expertise de sa part : celui-ci doit être en mesure de leur fournir une expérience unique et parfaitement adaptée aux besoins du client. Le métier de commercial n’a jamais été facile, mais la modernisation du parcours client a rendu son travail encore plus difficile. Regardez ces statistiques :

  • En moyenne, on compte 11 intervenants et 17 engagements dans un cycle de vente B2B
  • 2 consommateurs sur 3 préfèrent les interactions en ligne
  • 80 % des consommateurs ont des exigences élevées et attendent une véritable expertise de la part des équipes commerciales

Il n’est pas facile d’engager les clients. Si les entreprises et les commerciaux veulent réussir, ils doivent toucher les acheteurs au bon moment et leur proposer du contenu utile. Et si les équipes marketing se chargent de créer ce contenu, la plupart de leurs créations ne serviront pas. Bien trop souvent, les commerciaux passent trop de temps à chercher du contenu et constatent que le contenu qu’ils trouvent ne leur est pas utile. Et comme il est difficile pour les équipes commerciales et marketing de mesurer l’impact de leur contenu, il est d’autant plus difficile de savoir ce qui fonctionne ou pas. Toutes ces explications contribuent à l’évolution rapide de l’enablement au cours de ces dernières années.

Pourquoi l’enablement est-il important ?

Bien que l’enablement soit devenu une priorité stratégique populaire pour les entreprises, beaucoup d’entre elles ont toujours du mal à mettre en place un programme d’enablement et à adopter les bonnes pratiques qui génèrent des résultats durables. Constituer une équipe d’enablement ou créer davantage de contenu pour les commerciaux ne suffit pas. Il faut beaucoup de temps, d’investissement et de planification pour réussir.

Si l’enablement n’est pas fait correctement, les entreprises courent le risque d’avoir des commerciaux peu investis, une productivité moindre, un turnover plus important, et de ne pas atteindre leurs objectifs financiers. D’ailleurs, d’après HubSpot, 40 % des leaders des ventes n’ont pas atteint leurs objectifs de chiffre d’affaires en 2021 à cause du contexte de vente dématérialisée, de l’incapacité à fournir le bon contenu à leurs commerciaux, et de la difficulté à améliorer leur processus de vente. Regardez ce qu’il en coûte aux entreprises qui n’ont pas mis en place une stratégie de sales enablement performante :

  • 5x moins de croissance du chiffre d’affaires
  • 110 000 $ perdus par commercial qui quitte l’entreprise
  • 2x moins de productivité chez les nouveaux commerciaux

En fin de compte, si les commerciaux ne s’adressent pas aux acheteurs au bon moment, avec le bon message, les acheteurs cesseront de s’intéresser à votre entreprise ou iront voir chez la concurrence. Et si votre entreprise ne dispose pas des outils et techniques nécessaires pour créer du lien avec les consommateurs, les commerciaux, eux-aussi, mettront leur talent au service d’une autre entreprise. Voilà pourquoi il est si important de réussir votre enablement.

À quoi ressemble une stratégie d’enablement réussie ?

Avant toute chose, les entreprises doivent être en mesure de former leurs commerciaux rapidement et de leur fournir le bon contenu pour réussir leurs ventes en ligne. Ensuite, elles doivent leur fournir les bons outils et playbooks pour gérer des ventes complexes. Cela leur permettra également de créer de l’engagement chez les acheteurs tout au long du cycle de vie client et sur différents canaux, en adoptant une approche personnalisée qui se démarque de la concurrence. C’est pourquoi une stratégie de sales enablement devrait inclure les éléments suivants

Onboarding et formation continue

Il est très important que les nouveaux commerciaux soient productifs rapidement. Cela signifie que les entreprises doivent créer un programme d’onboarding qui forme les nouveaux commerciaux aux produits, services et processus de l’entreprise.

La formation ne s’arrête pas lorsque les commerciaux ont terminé leur onboarding. Les commerciaux disposent des connaissances nécessaires sur l’audience, les produits et la concurrence, mais il risque de leur manquer les compétences pour mettre en application ces connaissances ou pour vendre à l’ère de la vente dématérialisée. Les entreprises les plus performantes dispensent une formation continue à tous leurs commerciaux, qu’ils viennent d’arriver dans l’entreprise ou qu’ils aient déjà fait leurs preuves. Cela leur permet d’apprendre et d’affûter les compétences essentielles dont ils ont besoin pour créer du lien avec les acheteurs, répondre aux objections, et réussir davantage de ventes.

Accompagnement et accessibilité

Il est important pour les commerciaux de se placer en tant qu’experts dignes de confiance, en gardant à l’esprit l’intérêt de leur client, plutôt que de chercher à lui vendre un produit ou service à tout prix. Pour ce faire, ils doivent tisser des liens authentiques avec leurs clients en leur fournissant des informations utiles qui sauront susciter leur intérêt. Ils doivent donc savoir quoi faire, dire et montrer au client à tout moment. Avec une stratégie d’enablement performante, vous vous assurez que vos commerciaux disposent de ces connaissances, mais aussi qu’ils peuvent accéder facilement et rapidement aux ressources.

Un contenu unique et personnalisé

À notre époque, les acheteurs préfèrent le contenu visuel, dynamique et interactif, il est donc important de le prendre en compte dans la création de contenu. Le service marketing affirme qu’il crée énormément de contenu pour les commerciaux, mais une bonne part de ce contenu n’est souvent pas du tout utilisé par les commerciaux. Cela s’explique en partie parce que le contenu est difficile d’accès, mais aussi parce qu’il n’a pas été conçu pour être personnalisé. En réalité, les commerciaux doivent pouvoir personnaliser les ressources dans une certaine mesure, pour qu’elles soient les plus pertinentes possible.

Coaching personnalisé

Si l’onboarding et la formation sont essentiels à toute stratégie de sales enablement, de nombreuses entreprises négligent le rôle du coaching commercial dans l’optimisation de cette formation. Le coaching offre aux managers la possibilité d’aborder les compétences spécifiques et les bonnes pratiques que les commerciaux doivent adopter pour être plus performants.

Données et indicateurs

Enfin, vous devez comprendre le ROI de votre stratégie d’enablement. Après tout, aucune stratégie d’enablement ne peut fonctionner à long terme si les entreprises ne consultent pas leurs résultats pour y apporter des améliorations. Le contenu est-il aussi utile qu’il devrait l’être ? Vos commerciaux ont-ils les bonnes compétences et les bonnes connaissances ? Est-ce qu’il leur manque un outil ou une ressource spécifiques pour réussir ? En vous posant ces questions et en analysant vos données, vous pourrez ajuster et améliorer votre stratégie.

Les outils d’enablement à utiliser

Rien de tout ça n’est possible si vous ne dotez pas vos équipes commerciales de la technologie et des outils de sales enablement qui les aideront à s’adapter et à réussir. Au cours des dernières décennies, nous avons assisté à l’émergence d’un certain nombre d’outils visant à aider les équipes à progresser, à gérer le contenu et les formations, et bien plus encore. Voici quelques plateformes de sales enablement que vous pourriez envisager d’ajouter à votre environnement technologique :

Gestion du contenu : Les outils de gestion du contenu permettent aux commerciaux de trouver, personnaliser et partager du contenu avec leurs prospects et clients, de façon rapide et efficace. Un CMS (système de gestion du contenu) permet de centraliser la gestion du contenu de votre entreprise tout en offrant la possibilité aux commerciaux de personnaliser ce contenu pour le rendre unique et pour l’adapter à chaque prospect.

Automatisation du contenu : Nous l’avons déjà évoqué, mais le contenu n’est utile que s’il est personnalisé et adapté à chaque acheteur. Pour éviter que les commerciaux ne passent trop de temps à recréer du contenu entièrement à chaque fois, les outils d’automatisation du contenu leur permettent de créer très facilement des pitch decks, des propositions et d’autres documents. De plus, grâce à ces outils, le contenu et les messages sont toujours conformes et à l’image de votre marque.

Formation et coaching : Les entreprises ont besoin d’un outil qui leur permet de créer du contenu de formation interactif axé sur les compétences et les connaissances essentielles que doivent acquérir les commerciaux. Il est également important d’intégrer un module pratique interactif et des sessions de coaching afin que les commerciaux puissent se développer rapidement et affiner leurs compétences pour être prêts à affronter toutes les situations.

Intelligence conversationnelle : Les outils d’intelligence conversationnelle utilisent l’IA pour analyser les appels et les e-mails échangés entre les commerciaux et leurs clients. Ils produisent des statistiques à partir des données que les équipes peuvent consulter pour mesurer la performance de chaque commercial. En consultant ces données, les managers et les formateurs peuvent également fournir aux commerciaux une formation et un coaching supplémentaires pour cibler certaines compétences.

Engagement des ventes : Aussi connu sous le nom d’engagement client, cet outil permet aux commerciaux de susciter l’intérêt des prospects et clients sur différents canaux, au moment opportun. Grâce à ces outils, les commerciaux peuvent proposer des expériences interactives et personnalisées qui accélèrent le cycle de vente.

Comment mesurer l’impact de votre stratégie d’enablement ?

Les entreprises qui ont mis en place une stratégie d’enablement doivent être capables d’évaluer leur travail pour mesurer l’efficacité globale de la stratégie. Pour ce faire, elles doivent notamment vérifier le contenu, identifier les contenus performants et inefficaces, évaluer la performance des commerciaux, et savoir s’adapter rapidement pour obtenir de meilleurs résultats. Cette étape est extrêmement importante pour la réussite d’une stratégie d’enablement, et pourtant, seulement 68 % des entreprises déclarent qu’elles font confiance aux données qu’elles utilisent pour suivre leur travail d’enablement. Voici quelques idées de KPI liés à l’enablement qui pourraient servir à vos équipes :

Indicateurs liés au contenu

  • Contenu consulté par les acheteurs
  • Contenu consulté par les commerciaux
  • Revenus et opportunités influencés par le contenu

Indicateurs liés à la formation

  • Taux d’achèvement des leçons
  • Nombre de fois où le contenu est reconsulté
  • Résultats obtenus aux tests et aux exercices
  • Satisfaction des apprenants

Indicateurs liés aux commerciaux

  • Temps de formation moyen des nouveaux commerciaux
  • Taux de réussite
  • Contrats perdus
  • Durée du cycle de vente

Quels sont les avantages de la création d’une structure d’enablement ?

L’objectif ultime d’un enablement efficace est de générer davantage de ventes et d’augmenter le chiffre d’affaires. Nous avons constaté qu’une maturité élevée en matière d’enablement est directement associée à des résultats commerciaux positifs. À ce sujet, notre étude met en évidence le fait que les entreprises qui ont adopté les meilleures pratiques d’enablement obtiennent d’excellents résultats en matière d’atteinte des quotas, de satisfaction client et de taux d’engagement. Voici quelques autres avantages du sales enablement pour les entreprises :

  1. Aberdeen Group a constaté que les entreprises dotées de programmes d’enablement performants augmentent leur taux d’atteinte des quotas des équipes commerciales de 32 %, leur taux d’atteinte individuelle des quotas des commerciaux de 24 % et leur taux de conversion de 23 %.
  2. CSO Insights a constaté qu’un enablement performant pouvait aider les nouveaux commerciaux à atteindre leur quota jusqu’à 7 semaines plus vite que la moyenne du secteur.
  3. Sales Readiness Group relève que les entreprises qui ont un bon enablement enregistrent un turnover annuel très faible chez les commerciaux, dont le taux est seulement de 11,9 %, par rapport à un taux de turnover de 19,5 % pour les entreprises dont la formation des commerciaux laisse à désirer.

Faites passer votre enablement au niveau supérieur

La création d’une structure pour le sales enablement au sein de votre entreprise demande du travail. Mais vous pouvez vous faciliter la tâche. En tant que leader mondial de l’enablement, Seismic dispose des outils et des ressources pour vous aider à prospérer dans cette nouvelle ère de la vente. La plateforme Seismic Enablement Cloud™ aide des entreprises comme la vôtre à doter leurs commerciaux des outils, du contenu et des connaissances nécessaires pour susciter l’intérêt des clients comme jamais. Certains clients de Seismic ont enregistré une hausse de 350 % de l’utilisation de leur contenu, 87 % de gain de temps supplémentaire et 32 % d’augmentation du nombre de prospects après avoir adopté notre plateforme de sales enablement.

Vous souhaitez en savoir plus ? Cliquez ici pour découvrir les avantages et le potentiel de la plateforme Seismic Enablement Cloud.