L’une des principales priorités des responsables commerciaux, après, bien entendu, l’augmentation des ventes et du chiffre d’affaires, consiste à créer une culture commerciale ultraperformante au sein de l’entreprise. Tout responsable commercial aspire à encadrer une équipe commerciale productive, rentable et efficace qui atteint ses objectifs. Et, reconnaissons-le, dans le contexte professionnel concurrentiel actuel, les services commerciaux poursuivent des objectifs toujours plus agressifs et sont soumis à une forte pression pour les atteindre. Mais à quoi ressemble vraiment une culture commerciale ultraperformante ? Et pourquoi est-ce important ?
Une majorité d’entreprises B2B rencontrent des difficultés avec les performances de leurs commerciaux :
- Seulement un tiers des commerciaux atteignent leurs objectifs ou les dépassent (Aberdeen Group)
- La productivité du service commercial est le défi n° 1 pour 65 % des entreprises B2B (The Bridge Group)
- La plupart des commerciaux passent plus de 50 jours entiers par an à effectuer des activités qui ne sont pas directement liées à la vente (Domo)
Une enquête de la Harvard Business Review révèle que « les cultures commerciales ultraperformantes se caractérisent par une capacité à s’aligner (définition d’une vision et d’une stratégie claires, et partage des comportements des collaborateurs), à mettre en application (progression dans la direction convenue avec un minimum de décalage) et à se renouveler (amélioration continue selon un rythme qui dépasse celui de la concurrence) ». Collectivement, ces facteurs englobent la « culture d’entreprise ». Cette pratique d’entreprise saine est importante parce que l’efficience, l’efficacité et la productivité de la force de vente d’une entreprise ont un impact direct et significatif sur son chiffre d’affaires.
Les 6 caractéristiques à suivre sont cruciales pour créer une culture commerciale ultraperformante.
1) Un état d’esprit axé sur les données
Le terme « axé sur les données » fait référence au type de données que vous collectez, à la manière dont vous procédez à la collecte et à ce que vous faites des données une fois qu’elles sont en votre possession. Les responsables commerciaux doivent surveiller les métriques appropriées et être capables d’en tirer des informations exploitables. Les services commerciaux peuvent améliorer leurs performances et générer de la valeur en suivant des indicateurs clés de performance tels que les taux de conversion, les taux d’appel, les taux de nouveaux contrats, l’utilisation des supports marketing, la valeur moyenne des transactions, la durée du cycle de vente et le délai de réponse aux offres. Ces points de données sont essentiels pour toute équipe commerciale qui veut comprendre les facteurs qui influencent la réussite, la manière d’offrir le contenu approprié au moment opportun et les changements qui amélioreront les performances. Mais ne collectez pas des données sans objectif concret. Avant de vous lancer dans une mission de collecte de métriques, assurez-vous de bien comprendre les éléments que vous mesurez, pourquoi ils sont importants et la manière dont ils influencent votre stratégie et vos processus commerciaux.
2) Une détermination à suivre des formations et un coaching continus
Moins de 45 % des entreprises disposent d’un processus de formation commerciale formel. Cependant, la formation continue peut mener à une augmentation de 50 % des ventes nettes par commercial. Pour devenir ultraperformante, votre équipe de commerciaux a besoin d’être mise au défi, formée et soutenue tout au long du processus commercial. Un diplôme de commercial ne se décroche pas dans une école. Les commerciaux comptent sur la formation, les conseils et le coaching pour apprendre à vendre de manière efficace. Pour cette raison, les responsables commerciaux ne peuvent pas se contenter de se focaliser sur les résultats du service commercial (appels téléphoniques, emails, leads ou chiffre d’affaires). Ils doivent également investir dans les données à exploiter. Votre équipe commerciale doit être formée à l’environnement commercial et au marché, aux différents profils d’acheteurs et à vos produits. Elle doit également savoir quoi dire, quel contenu diffuser et comment orienter le prospect tout au long du processus de vente. Ces pôles d’informations évoluent avec le temps, c’est pourquoi vos programmes de formation commerciale doivent être régulièrement mis à jour.
Des outils tels que des guides de vente permettent aux responsables commerciaux d’offrir à leurs équipes un coaching « juste à temps » et des meilleures pratiques pour garantir qu’elles disposent de ce dont elles ont besoin pour faire progresser la vente. Des informations telles que des modèles de conversation, des supports de formation, des fiches synthétisant les points forts de votre produit et des astuces de vente basées sur les profils sont immédiatement accessibles par les commerciaux quelle que soit la situation de vente.
3) Une concurrence saine
Dans une équipe commerciale, la ludification introduit un niveau sain de compétition entre les commerciaux. Elle emprunte des mécanismes, des concepts et des éléments addictifs des jeux et fait appel à l’interactivité pour appliquer ces ingrédients à des activités réelles. D’après Salesforce.com, 71 % des entreprises ont constaté une augmentation de 11 à 50 % des performances commerciales mesurées après la mise en œuvre de la ludification dans leurs services. Ce même rapport fait état d’un taux de 90 % d’entreprises signalant la réussite de leurs initiatives de ludification. Une étude menée par Aberdeen Group a réaffirmé la réussite de la ludification. Elle montre une augmentation de la réalisation des objectifs des commerciaux dans leur première année d’exercice de l’ordre de 31 % lorsqu’ils sont aidés par des mécanismes de jeu.
Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, la ludification forme, influence et récompense le comportement d’un service commercial. Les tableaux de bord et les classements de Seismic tirent profit de la ludification pour donner des informations sur les performances des commerciaux, motiver les équipes commerciales et partager les meilleures pratiques. Les responsables commerciaux peuvent voir quels commerciaux partagent des éléments de contenu particuliers avec des prospects, à quelle fréquence du contenu est utilisé et si certains commerciaux doivent accélérer le rythme concernant l’utilisation du contenu par rapport à leurs pairs.
4) Objectifs partagés
Tous les membres du service commercial, du vice-président au commercial, doivent partager une vision commune, à laquelle tous les collaborateurs doivent adhérer. Quel est l’objectif de l’entreprise ? Quel est le but final ? Malheureusement, selon une étude de la Harvard Business Review, plus de la moitié des responsables commerciaux B2B indiquent que leurs collaborateurs ne comprennent pas la stratégie de leur entreprise.
Les responsables commerciaux doivent mettre en place un workflow cohérent, puis définir les objectifs de vente en les articulant autour de ces activités ou en lien avec des objectifs de vente spécifiques. Les entreprises qui suivent un workflow prédéfini ont 33 % de chances supplémentaires d’être extrêmement performantes. Les objectifs partagés aident également à garantir la transparence et la responsabilité au sein du service.
5) Un environnement collaboratif
D’après Gallup, 70 % des effectifs travaillant dans la vente ne se sentent pas motivés par leur travail, ce qui coûte aux entreprises américaines plus de 300 milliards de dollars en termes de productivité perdue. De plus, le nombre sans précédent de commerciaux travaillant à distance a plusieurs effets : les membres de votre équipe commerciale peuvent se sentir déconnectés, et ne pas bénéficier d’un retour précieux sur leurs performances ni de l’opportunité d’apprendre de leurs pairs.
La collaboration favorise le travail en commun plutôt que la compétition au sein de l’équipe en tirant parti des meilleures pratiques. Cela se traduit par une amélioration de l’efficacité. La règle des 20/60/20 indique qu’environ 20 % de votre équipe commerciale est constituée de membres dont les performances sont élevées, qui atteignent ou dépassent leurs objectifs. Cela veut également dire que la majeure partie de votre équipe commerciale doit se perfectionner. Les commerciaux qui essaient d’atteindre les objectifs doivent (ou au moins devraient) demander des conseils aux membres dont les performances sont les plus élevées et s’efforcer de transformer les meilleures pratiques en habitudes.
6) Un accès aux outils appropriés
Une stratégie commerciale moderne exige des outils de vente tout aussi modernes : investissez du temps et de l’argent dans les ressources qui permettront à vos commerciaux de réussir. Donnez les moyens d’agir à votre équipe commerciale afin qu’elle dispose des outils nécessaires pour travailler de manière efficace et effective. Une étude menée par SiriusDecisions montre que les dépenses en outils de sales enablement ont bondi de 69 % au cours des deux dernières années. Cela est lié à la prise de conscience des entreprises qu’elles pouvaient rendre chaque commercial beaucoup plus productif sans avoir recours à un lourd investissement.
Les technologies de sales enablement, telles que Seismic, visent à aligner les processus et les objectifs marketing, puis à fournir aux équipes commerciales les outils et le contenu nécessaires pour améliorer l’exécution des ventes et augmenter le chiffre d’affaires. Bien souvent, il suffit simplement de rationnaliser le workflow et d’éliminer les tâches superflues pour optimiser les performances commerciales. Les outils de sales enablement ont une influence majeure sur la réduction des tâches parasites quotidiennes pour les commerciaux. Pour conclure, gardez à l’esprit que lorsqu’une équipe commerciale offre des performances vraiment supérieures, cela se traduit par une nette augmentation du chiffre d’affaires.