Aujourd’hui, les équipes commerciales et marketing évoluent dans un environnement où le client est roi. Pour réussir, ces équipes doivent donner la priorité à la création d’expériences qui aident à résoudre les problématiques des acheteurs ciblés. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le closing des affaires, les commerciaux et les spécialistes du marketing doivent s’associer pour créer des expériences de contenu qui aident les acheteurs tout au long de leur parcours d’achat.
Lorsque les équipes commerciales et marketing travaillent en étroite collaboration, elles peuvent générer de nouvelles opportunités et, en fin de compte, gagner de nouveaux marchés. Par exemple :
- La coordination des ventes et du marketing peut entraîner une augmentation supplémentaire de 32 % de la croissance des revenus d’une année sur l’autre.
- 78 % des responsables achats affirment que les commerciaux ne disposent pas de documents pertinents, selon Aberdeen Group.
- Seulement 6 % des spécialistes du marketing B2B affirment être capables de mesurer efficacement la performance de leur contenu à l’aide de paramètres qui mettent en évidence son impact sur le pipeline commercial.
Qu’est-ce que l’alignement des ventes et du marketing ?
Afin de donner la priorité à l’acheteur, les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble pour créer un contenu de haute qualité, pertinent et utile tout au long du parcours de l’acheteur. L’alignement des ventes et du marketing repose sur la poursuite des mêmes objectifs et priorités commerciales. Les responsables commerciaux et marketing doivent collaborer et développer une stratégie afin d’atteindre des objectifs communs au niveau du pipeline et de la génération de chiffre d’affaires.
Quels sont les signes qui indiquent que ces équipes ne sont pas alignées ?
La division des équipes commerciales et marketing peut créer des silos qui entravent la collaboration. Nous avons constaté que lorsque ces équipes sont mal coordonnées, elles sont confrontées aux difficultés suivantes :
- Les équipes ont des objectifs et des priorités indépendants
- La formation commerciale et l’onboarding des vendeurs prennent trop de temps
- Il y a un manque de communication ou de collaboration sur les actions entreprises
- Les ventes ne suivent aucun processus cohérent
- Les commerciaux ont du mal à faire progresser les acheteurs dans le parcours d’achat
- Le marketing a du mal à comprendre le retour sur investissement de son contenu
Les meilleures pratiques en matière d’alignement
L’enablement est conçu pour combler ce fossé et aligner les équipes commerciales et marketing sur des objectifs communs. Lorsque les organisations commencent à mettre en œuvre les meilleures pratiques d’enablement, elles peuvent :
- Définir des objectifs de chiffre d’affaires communs
- Centraliser la formation et le coaching commerciaux
- Identifier les lacunes en matière de communication et travailler ensemble pour les combler
- Collaborer dans la définition de profils d’acheteurs et de parcours d’achat
- S’entendre sur le bon contenu commercial à pousser
- Transmettre le contenu le plus performant aux commerciaux grâce à l’automatisation et aux intégrations
- Analyser l’interaction générée par le contenu tout au long du cycle de vente
Comment encourager l’alignement des ventes et du marketing
L’ancien modèle d’organisation avec des équipes commerciales et marketing cloisonnées ne fonctionne plus dans l’environnement B2B actuel. Les équipes go to market doivent partager des objectifs communs et se coordonner pour conclure des contrats et générer du chiffre d’affaires. Voici quelques techniques qui permettent à vos équipes commerciales et marketing de travailler ensemble.
Partagez les objectifs de chiffre d’affaires et de portefeuille projets
Une fois que les équipes go to market sont d’accord sur les objectifs de portefeuille projets et de chiffre à générer, les responsables commerciaux et marketing peuvent élaborer leur stratégie sur la base d’un rétroplanning. Si votre objectif de portefeuille projets est de 20 millions d’euros, ces mêmes responsables peuvent déterminer combien de prospects doivent être générées, combien d’appels doivent être programmés et combien de démonstrations sont nécessaires pour atteindre cet objectif. En collaborant pour créer un parcours d’achat idéal, les équipes commerciales et marketing peuvent comprendre comment leurs efforts individuels contribuent aux résultats communs.
Encouragez la collaboration et la compétition positive
Il est agréable de travailler ensemble, mais il y a toujours de la place pour une saine concurrence. Une fois que votre équipe go to market a défini ses objectifs et ses cibles pour le trimestre, il peut être amusant de s’engager dans une compétition inter-service et de célébrer tant les victoires individuelles et que celles de l’équipe. Imaginez une course à celui qui réalisera le premier 200 conversions de formulaires pour les membres de l’équipe marketing ou 200 démonstrations produits pour les commerciaux. La seule chose qui compte est que vos experts marketing et vos commerciaux restent impliqués et s’amusent. En fin de compte, les équipes commerciales et marketing ont un adversaire commun : vos concurrents.
La concurrence peut améliorer la productivité, mais la collaboration accroît l’efficacité. Il est tout à fait naturel que votre organisation commerciale compte des vendeurs très performants. Ces commerciaux ont des connaissances précieuses qu’ils peuvent partager avec leurs collègues pour améliorer les performances globales du service. Par exemple, si un commercial est très compétent pour prendre un premier contact par téléphone, il peut aider des commerciaux moins expérimentés en partageant les connaissances qui les aideront à se perfectionner.
Facilitez la communication entre les services
La communication est le fondement de toute relation. Pourquoi la relation entre les ventes et le marketing devrait-elle être différente ? Lorsque les deux services travaillent à l’atteinte d’objectifs communs, des points réguliers sont nécessaires pour analyser les progrès, les dysfonctionnements et les opportunités créées.
Il existe différentes formes de communication selon le niveau de collaboration. Alors que les directions commerciale et marketing peuvent avoir besoin de se réunir chaque semaine pour faire le point, une réunion mensuelle de l’équipe go to market peut suffire aux membres de chaque service. Des outils informels et ad hoc tels que Slack ou Microsoft Teams peuvent être utilisés de manière très efficace lorsque les ventes et le marketing y disposent de canaux communs. Ce sont des environnements adaptés où les commerciaux peuvent demander des recommandations de contenu pour leur prochain rendez-vous avec un prospect.
Utilisez une même plateforme de gestion de contenu
Voici une vérité difficile à entendre : 70 % du contenu créé par les spécialistes marketing n’est pas utilisé par les commerciaux. Divers paramètres contribuent à cet état des lieux, mais ceux qui ont le plus d’impact sont la gestion et la visibilité du contenu.
Les vendeurs ne peuvent pas utiliser un contenu dont ils n’ont pas connaissance. Si le contenu est mal organisé dans un espace partagé, sa visibilité est proche de zéro. Heureusement, les systèmes de gestion de contenu permettent aux spécialistes marketing de stocker facilement le contenu qu’ils créent et de l’organiser de manière à ce que les commerciaux puissent y accéder facilement. Un logiciel de haute qualité fournit aux vendeurs et aux spécialistes marketing des outils pour collaborer et organiser le contenu de manière à ce que leur utilisation soit des plus fluides. Ainsi, les commerciaux ont accès au contenu dont ils ont besoin selon l’étape du processus de vente, le produit concerné et le profil de l’acheteur.
Donnez la priorité au sales enablement
Les organisations qui pratiquent un enablement moderne obtiennent généralement de meilleurs résultats. Dans le 2021 Annual Sales Enablement Benchmark Report, 90 % des responsables enablement considèrent le sales enablement comme un outil stratégique pour leur entreprise. Les plus visionnaires, ou les entreprises qui pratiquent l’enablement à un haut niveau, intègrent l’enablement à chaque étape du cycle de vie de la relation client. En 2020, ces mêmes entreprises ont atteint un taux de réalisation de leurs objectifs de 120 %.
Le sales enablement fonctionne parce qu’il est le lien entre les priorités communes des ventes et du marketing. Donner la priorité à l’enablement signifie inviter le responsable enablement à prendre part au comité de direction de votre organisation. Puisque les responsables enablement aident à aligner les équipes commerciales et marketing, lorsqu’ils sont rattachés à la direction générale, ils peuvent expliquer l’importance de la coordination des équipes go to market au plus haut niveau de l’entreprise.
Quels sont les avantages d’un enablement moderne ?
Lorsque vos équipes commerciales, marketing et customer success se réunissent lors d’une initiative go to market, elles peuvent travailler ensemble pour atteindre des objectifs communs. Les logiciels d’enablement offrent aux équipes go to market un environnement partagé pour la gestion du contenu et une multitude d’autres fonctions qui peuvent être utilisées pour la gestion de la relation client.
Cependant un enablement moderne ne se limite pas à la gestion du contenu. Un enablement performant trouve sa place à chaque étape du processus de vente. Cela commence par la formation, le coaching et la montée en compétences des commerciaux. Un enablement moderne consiste également à fournir aux commerciaux le contenu et les outils dont ils ont besoin pour interagir efficacement avec les clients. À l’ère du digital, cela inclut des outils comme le social selling, les modèles d’emails personnalisables et les digital sales rooms (espaces de travail en ligne).
Chacun de ces outils permet aux commerciaux de convaincre et d’apporter un support aux acheteurs tout au long du cycle de vente. Par exemple, un commercial peut d’abord échanger avec un acheteur sur LinkedIn puis le relancer par email. Si cela aboutit à un premier appel, il peut utiliser les informations recueillies lors de cet échange pour élaborer un contenu personnalisé qu’il pourra partager avec l’acheteur dans un digital sales room. En fonction des centres d’intérêt de l’acheteur et du contenu partagé, les commerciaux peuvent utiliser les fonctions de formation et de coaching commerciaux pour rafraîchir leurs connaissances et tirer le meilleur parti de chaque interaction avec l’acheteur.
Et ensuite ?
La vente est plus difficile que jamais. À l’ère du digital, les commerciaux ont moins d’occasions d’interagir avec les acheteurs. Ils doivent donc faire en sorte de profiter au maximum de chaque interaction. L’optimisation de l’interaction avec les acheteurs commence par l’alignement des ventes et du marketing. Lorsque les ventes et le marketing sont sur la même longueur d’onde, les commerciaux peuvent s’associer au marketing pour créer et accéder au contenu le plus pertinent pour leurs clients. Le sales enablement peut contribuer à renforcer cette relation en aidant les équipes go to market à atteindre leurs objectifs communs et, en fin de compte, à faire croître le portefeuille projets tout comme le chiffre d’affaires.
Seulement 6 % des directeurs commerciaux sont convaincus qu’ils atteindront leurs objectifs. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sales enablement et sur la façon dont il peut aider votre organisation à bénéficier d’un enablement performant, consultez notre dernier guide, Surfer sur la nouvelle vague du sales enablement.
