J’ai eu une conversation fascinante avec Scott Santucci, un analyste de Forrester qui couvre le domaine du sales enablement, sur le rôle des équipes de vente. Santucci m’a demandé : « Quel est le mot qui devrait le mieux décrire les commerciaux ? »
Quelques-uns m’ont traversé l’esprit :
Jusque-boutistes
Compétiteurs.
Chasseurs.
Goût du défi.
Conseillers.
A l’écoute.
Mais Santucci a voulu élargir le périmètre en posant une autre question qui conduirait à la réponse de la première : « Quel est l’objectif d’une entreprise ? »
À cette question, j’avais l’impression d’avoir la bonne réponse sur le bout de la langue. « Vendre son produit », ai-je répondu avec assurance.
« En quelque sorte », a répondu Santucci. Il a continué en exposant une situation composée de trois protagonistes :
Entreprise —> Commercial —> Client
Le rôle de l’entreprise est de créer et de diffuser un message.
Le rôle du client est d’être l’auditoire de ce message.
Par conséquent, le rôle du commercial est d’être l’intermédiaire entre l’entreprise et le client. Il est le messager.
Message —> Messager —> Auditoire
Si les commerciaux ont la responsabilité d’être des messagers, alors une seule caractéristique devrait être utilisée pour les décrire : communicants.
Mais combien d’organisations commerciales considèrent leurs vendeurs comme des communicants du message de l’entreprise, généralement élaboré par le marketing et auquel les commerciaux ne se conforment que partiellement ? Et s’ils ne sont pas de purs communicants du message mais atteignent tout de même leur objectif mensuel, le directeur des ventes, ou le PDG, doit-il vraiment s’en préoccuper ?
À mon avis, les entreprises prennent de plus en plus conscience de l’importance de la cohérence des messages. Pourquoi ? Parce que, même si les grilles de rémunération des commerciaux fonctionnent généralement sur une base trimestrielle, la direction générale s’intéresse au plan à moyen terme, sur 3 à 5 ans (ne serait-ce que pour s’assurer des bonnes performances au niveau de leurs normes ISO, ce qui est un exemple de bon alignement du système de primes de l’entreprise). D’ailleurs, la cohérence du message améliore non seulement les taux de conversion, mais aussi la fidélité client.
Pourtant, les commerciaux ne sont pas évalués et rémunérés directement sur la cohérence du message – la formation et l’audit du sales enablement, comme les démonstrations, sont pris en compte dans les performances mais ne contribuent pas à l’objectif. Mais cela ne devrait pas être le cas : nous ne voulons pas de marionnettes qui ont l’air d’être dans le coup mais qui s’effondrent au moment de conclure.
Alors, comment une entreprise doit-elle aborder la question primordiale de l’adéquation du message avec son équipe de vente ?
L’une des réponses les plus courantes est la formation – onboarding des commerciaux, formation aux nouveaux produits, formation continue. La formation commerciale en entreprise est devenue un énorme secteur, en partie parce que les entreprises reconnaissent l’importance d’une transmission cohérente du message, et en partie parce que les grands chantiers peuvent faire sensation : nous investissons 10 millions de dollars pour améliorer l’efficacité de l’équipe commerciale – nous le faisons pour améliorer les performances de l’organisation !
Mais, la formation commerciale, c’est un peu comme dépenser de l’argent sur Google Adwords : quand vous arrêtez de dépenser, il n’y a plus de résultat. Et si la formation devrait sans doute être intégrée dans l’ADN de toute entreprise, il n’est pas pratique d’être en formation permanente.
C’est là que les solutions de sales enablement – une catégorie vaste et souvent mal comprise, mais qui inclut toujours la diffusion du contenu utilisé par les commerciaux – ont fait des percées sensibles dans les services commerciaux des entreprises. Du point de vue du message, la diffusion du contenu est le point de rencontre entre le message de l’entreprise, la marque et le messager.
Mettez le bon message dans les mains du messager, et il sera transmis. Formez-le pour qu’il le transmette de la bonne manière. Mais si vous compliquez l’accès au bon message, vous pouvez oublier le retour sur investissement de la formation.
Il est donc logique que le seul mot pour décrire vos vendeurs soit celui de communicant. Maintenant, c’est le travail de la direction commerciale de mettre le bon message à leur portée. S’ils ont été correctement formés, ils atteindront leur objectif et fidéliseront leurs clients à long terme. Il s’agit d’une recette qui profite à la fois à l’entreprise, au commercial et au client.
