Qu’est-ce que le sales enablement ?

Qu’est-ce que le sales enablement ?

Selon les personnes auxquelles vous vous adressez, il existe plusieurs approches du sales enablement. Nous définissons le sales enablement comme l’approche stratégique visant à réunir les parties prenantes des services commerciaux, marketing et des opérations autour d’un objectif commun : fournir aux commerciaux les ressources, le contenu, les processus et la technologie nécessaires pour interagir auprès des prospects et des clients tout au long du parcours d’achat et vendre efficacement. Parce qu’il n’existe pas de définition mondialement reconnue, voici comment les analystes du secteur définissent le sales enablement.

Le sales enablement est une discipline stratégique et inter-fonctionnelle, conçue pour améliorer les résultats et la productivité, en fournissant des services intégrés de contenu, de formation et de coaching. – CSO Insights (en)

Le sales enablement est l’ensemble des activités, systèmes, processus et informations qui soutiennent et favorisent les interactions commerciales avec les clients et les prospects, basées sur le partage de connaissance.  – Gartner (en)

Le sales enablement est un processus stratégique et continu qui donne aux collaborateurs la capacité d’avoir systématiquement une interaction pertinente avec les bons interlocuteurs côté client à chaque étape du parcours d’achat. – Forrester (en)

Ce qui n’est pas du ressort du sales enablement

Bien que les définitions du sales enablement puissent varier en fonction de métiers, d’organisations et de processus spécifiques, il est extrêmement important de comprendre que le sales enablement n’est pas la même chose que l’organisation commerciale ou la formation à la vente.

L’organisation commerciale est représentée par votre équipe terrain qui est étroitement liée aux activités quotidiennes de l’équipe commerciale. Ils administrent Salesforce (ou le CRM de votre choix) et traitent tous les problèmes qui en découlent. Ils aideront à la distribution des leads, afin que les commerciaux reçoivent ceux qui correspondent à leur territoire ou à leur spécialité.

Le sales enablement consiste à aligner stratégiquement les équipes et les solutions techniques sur un objectif commun : le succès commercial. Elle aide les entreprises à optimiser les cycles de vente en améliorant les interactions avec les acheteurs grâce à un contenu commercial plus pertinent et de meilleure qualité, et en équipant les équipes commerciales des outils dont elles ont besoin pour devenir des commerciaux mieux informés et plus productifs. Lorsqu’il est exécuté correctement, le sales enablement a un impact mesuré sur le temps passé à vendre, le taux de réussite et la taille des transactions. Pour en savoir plus sur les principales différences, cliquez ici.

Sales enablement vs. sales training (formation commerciale)

Si le sales enablement et la formation commerciale donnent aux commerciaux les compétences et les ressources dont ils ont besoin pour être performants, cela ne signifie pas qu’ils peuvent être remplacés l’un pour l’autre. La formation commerciale est le processus d’enseignement des compétences, des connaissances et des stratégies qui aideront à conclure des affaires. Elle prend la forme d’une formation initiale lors de l’onboarding et d’une formation continue postérieurement, et n’est qu’une petite partie du périmètre plus large de l’enablement.

La croissance du sales enablement

Forrester: Steven Wright – How has sales enablement evolved over the last 25 years?

Le sales enablement a connu une croissance rapide au cours des dernières années. Jetez un coup d’œil à ces chiffres :

• En 2017, 3 233 utilisateurs de LinkedIn (en) occupaient des postes dans le domaine du sales enablement.
• En 2022, ce nombre a augmenté d’environ 2 000 personnes par an pour atteindre plus de 13 000 utilisateurs occupant ce type de poste.
• De plus, alors que seulement 58% des entreprises (en) disposaient d’une personne, d’un programme ou d’une fonction dédiée au sales enablement en 2017, elles sont désormais plus de 60 % à le faire.

Qui est en charge du sales enablement ?

En fonction des ressources disponibles, des effectifs, des objectifs et des priorités, la prise en charge du sales enablement sera légèrement adaptée à votre organisation. En général, le sales enablement comprend l’alignement et la collaboration entre les services commercial (ventes), sales enablement et marketing.

Ventes

Si le sales enablement a pour but ultime d’aider à stimuler la productivité des commerciaux et leur capacité à conclure des affaires, les ventes ne devraient-elles pas porter cette initiative ? Ce n’est pas pour rien que le sales enablement porte ce nom. Ainsi, une approche portée par les ventes est la meilleure solution pour les organisations qui souhaitent améliorer des aspects tels que la communication commerciale, l’accompagnement à la vente et la collaboration entre les équipes.

Laisser les ventes s’approprier l’initiative globale présente l’avantage supplémentaire de faire en sorte que ce service se sente plus responsable de sa réussite. Plutôt que de courir le risque que le service commercial ait l’impression que le sales enablement n’est qu’une autre mode marketing, il peut vraiment être l’architecte de son propre succès. Dans une configuration où les ventes s’approprient l’initiative, elles donneront le ton général de la stratégie en ce qui concerne la façon dont les ventes et le marketing peuvent collaborer pour progresser.

Sales enablement

Comme nous l’avons mentionné précédemment, de nombreuses entreprises mettent en place des services  dédiés à cette démarche et recrutent toujours plus de spécialistes du sales enablement que les années précédentes. Toutes les entreprises ne disposent pas des ressources nécessaires pour mettre en place cette fonction, mais si le sales enablement est une stratégie à long terme, le fait de commencer par créer cette nouvelle fonction dans l’organisation peut vous mettre sur la voie du succès.

La création d’un service (ou de la fonction, selon la taille de l’organisation) autonome de sales enablement permet une neutralité, qui contribue à éliminer les prises de partie. Après tout, une fonction ou un service de sales enablement peut définir les objectifs, s’approprier complètement le projet et, au final, faciliter les choses. Cette approche est idéale pour les entreprises qui utilisent déjà le sales enablement et veulent continuer à se développer, pour les entreprises qui sont prêtes à investir dans le sales enablement et le considèrent comme un investissement à long terme, et pour les entreprises qui souhaitent qu’une équipe neutre aide à favoriser l’alignement entre les ventes et le marketing.

Marketing

Faire en sorte que le sales enablement relève de la responsabilité du marketing est l’approche classique car, bien que le sales enablement permette en fin de compte de conclure davantage d’affaires de manière plus efficace, une grande partie du travail résulte de amélioration de l’efficacité globale du marketing.

En s’engageant dans une démarche de sales enablement, l’équipe marketing s’engage à revoir l’ensemble de sa relation avec le contenu. Elle reconnaît que son contenu doit être plus facile à trouver, répondre plus directement aux besoins des acheteurs, permettre aux commerciaux de créer leur propre contenu personnalisé et approuvé, et démontrer le retour sur investissement. Permettre au marketing de prendre en charge le sales enablement est la meilleure solution pour les entreprises qui cherchent à rendre l’ensemble de leur gestion de contenu plus efficace et à améliorer l’alignement des ventes et du marketing.

Pourquoi le sales enablement est-il si important ?

La vente est plus difficile et complexe que jamais. Les acheteurs peuvent désormais obtenir des informations sur les produits, incluant des avis et les prix, et effectuer jusqu’à 57 % du parcours d’achat avant même de parler à un commercial. Les acheteurs étant plus instruits, ils attendent des commerciaux qu’ils leur fournissent des informations pertinentes dans leur domaine et qui les aideront dans leur décision d’achat.

Par conséquent, ils doivent travailler plus intelligemment et plus efficacement pour interagir avec les acheteurs. Toutefois, nous avons constaté que les commerciaux qui ne disposaient pas d’un enablement efficace passaient presque 10 heures par semaine à retrouver, comparer ou mettre à jour du contenu à envoyer aux acheteurs. Cela représente un temps précieux qui devrait être consacré à interagir avec des prospects et à faire avancer les objectifs de l’équipe commerciale.

Quels sont les avantages du sales enablement ?

Augmente le chiffre d’affaires	Améliore la productivité
Les entreprises pratiquant l’enablement avec succès enregistrent un taux d’atteinte des objectifs de 32 % supérieur aux autres	Un enablement efficace permet aux nouveaux commerciaux d’atteindre leurs objectifs jusqu’à sept semaines plus tôt

Le sales enablement est une histoire entre des équipes et une technologie, et leur alignement stratégique sur un objectif commun : le succès commercial. Le sales enablement aide les entreprises à optimiser et à raccourcir les cycles de vente en améliorant les interactions avec les acheteurs grâce à un contenu commercial pertinent, adapté et personnalisé. Lorsqu’il est exécuté correctement, le sales enablement a un impact concret sur le temps consacré à la vente, sur les taux de réussite et la taille des transactions. En outre, le sales enablement :

• crée un référentiel de contenu central, une source unique, qui fournit aux commerciaux le contenu dont ils ont besoin pour avoir des interactions qui améliorent les taux de réussite, et qui a été approuvé par le marketing.
• permet de s’assurer que les commerciaux disposent des compétences et des connaissances nécessaires pour interagir avec les acheteurs tout au long du cycle de vente.
• optimise la communication commerciale qui permet aux vendeurs de disposer d’informations pertinentes provenant des diverses équipes et services.
• fournit des informations marketing afin que les équipes sachent quel contenu contribue le mieux à l’accélération des conclusions d’affaires.
• aligne les équipes marketing, enablement, administratives et commerciales pour réduire les coûts, augmenter le chiffre d’affaires, garantir l’intégrité et la conformité de la marque et conclure davantage d’affaires.

Quels sont les outils de sales enablement ?

L’enablement peut s’avérer tellement bénéfique pour les entreprises qu’il est primordial de choisir avec soin la plateforme de sales enablement dans laquelle vous investissez.

Les technologies de sales enablement sont des outils qui réduisent la charge de travail des commerciaux et des conseillers du service clientèle en simplifiant leur workflow. Elles fournissent également aux équipes go to market (GTM) des informations pertinentes qui permettent d’améliorer leurs performances et de faire croître le chiffre d’affaires.

Les plateformes de sales enablement comprennent de nombreuses fonctionnalités et solutions :

• Gestion du contenu commercial: un référentiel unique centralise le contenu approuvé par l’équipe marketing et les documents de sales enablement dont les commerciaux ont besoin dans leurs interactions afin d’accroître les taux de conversion.
• Formation et coaching: en plus d’un apprentissage et d’un coaching, les équipes de conseillers ont également besoin de développer leurs compétences.
• Interactions avec les acheteurs : ces outils aident les commerciaux à développer et à renforcer leurs relations avec les prospects et les clients pour faire progresser les affaires plus rapidement.
• Stratégie et planification: ce domaine vise à aider les équipes enablement à définir leurs stratégies, à planifier les initiatives et à optimiser leurs processus en se basant sur des informations concrètes concernant le chiffre d’affaires généré et l’efficacité des actions mises en place.
• Informations et analyses: les équipes disposent des informations nécessaires pour déterminer ce qui fait vraiment avancer les affaires. Par conséquent, le processus de création de contenu peut être amélioré pour gagner encore plus en efficacité.

La valeur ajoutée d’une plateforme de sales enablement

Afin de mieux comprendre de quelle manière les entreprises tirent profit d’une plateforme de sales enablement, nous avons mené une enquête auprès de 600 responsables commerciaux, enablement et service client à travers toute l’Europe.

Le rapport d’études de Seismic sur la valeur ajoutée de l’enablement en 2023 a permis d’établir que 87 % des personnes interrogées utilisent une technologie d’enablement dans le cadre de leur mission. Et une majorité écrasante d’entre elles, 98 %, sֺ’accordent à dire que les technologies de sales enablement leur simplifient la tâche. Voici un rapide aperçu de ce que des professionnels français ont à dire au sujet des technologies d’enablement qu’ils utilisent.

Ces commentaires ne sont pas surprenants. Ils font écho à un ensemble de bénéfices que les entreprises espèrent tirer de l’adoption d’outils d’enablement. Ceux-ci comprennent :

• Une grande efficacité du go to market (GTM), et tout particulièrement en matière de gain de temps et de productivité globale.
• Des programmes d’onboarding et d’apprentissage efficaces, afin que les collaborateurs puissent être rapidement opérationnels et développer leur confiance en eux.
• Attraction et fidélisation des talents en développant l’épanouissement professionnel, le moral des équipes et les possibilités d’évolution de carrière.

Comment élaborer une étude de rentabilité du sales enablement

Le rapport d’études de Seismic sur la valeur ajoutée de l’enablement en 2023 confirme que la valeur ajoutée du sales enablement est élevée sur tous les plans. Si votre entreprise est convaincue qu’elle doit investir dans une plateforme d’enablement, elle doit absolument comprendre où elle en est actuellement dans sa stratégie de sales enablement.

Il sera désormais plus facile d’élaborer une roadmap des mesures pertinentes à prendre. Souvenez-vous : donner un cadre à votre démarche d’enablement et implémenter un outil de sales enablement est un lourd investissement qui aura un impact sur de nombreuses personnes dans toute l’entreprise. Voici certaines mesures à prendre pour choisir le fournisseur adéquat et convaincre les décideurs.

Interrogez les commerciaux et les équipes marketing

Le sales enablement vise à améliorer la vie du marketing et du commercial, mais au final, toute action et tout le monde se concentrent sur un seul objectif : mieux vendre. Le marketing s’efforce de générer des prospects et de créer du contenu qui fera progresser les clients dans le processs d’achat, dans l’espoir de faciliter une meilleure interaction et de conclure davantage d’affaires. Le commercial, il va sans dire, est toujours à la recherche de la prochaine meilleure pratique qui lui permettra d’améliorer son action et d’interagir avec les acheteurs.

Lorsque vous élaborez une étude de rentabilité concernant le sales enablement au sein de votre entreprise, il est important de comprendre les bases du fonctionnement des équipes commerciales comme marketing. En prenant connaissance des subtilités de leurs métiers, vous pouvez élaborer une meilleure étude de rentabilité qui s’adresse directement aux domaines à améliorer.

Interrogez les personnes en souffrance

Une fois que vous avez déterminé les types de problèmes auxquels votre organisation est confrontée, allez parler aux personnes qui subissent ces dysfonctionnements quotidiennement et avec acuité. Qu’il s’agisse d’un membre du service marketing submergé par les demandes de contenu ou d’un membre du service commercial désireux de proposer un contenu plus personnalisé, il est essentiel de trouver une personne qui est régulièrement confrontée aux problèmes que vous souhaitez résoudre. Entrez en contact avec autant de personnes que possible et cherchez à connaître ce qui les préoccupe. Menez des entretiens pour savoir spécifiquement quelles parties de leur travail peuvent être améliorées par une solution de sales enablement. En posant des questions pertinentes à des personnes occupant différents postes dans les domaines de la vente et du marketing, vous obtiendrez une vue d’ensemble des lacunes en matière de création et de gestion de contenu, d’analyse de l’interaction ou de statistiques d’utilisation.

Étudiez le marché et choisissez votre fournisseur

Idéalement, vous commencerez ce processus avec une idée générale du marché du sales enablement. Il est important d’avoir une idée du panel de fournisseurs, des solutions qu’ils proposent et de la manière dont ils diffèrent les uns des autres avant de se lancer dans l’élaboration d’une étude de rentabilité. Mais une fois que le moment est venu de monter votre dossier, il est nécessaire d’effectuer un examen complet des plateformes disponibles, puis de décider laquelle répondra parfaitement aux besoins de votre organisation. Pour débuter l’exploration du marché du sales enablement, tournez-vous vers des sources fiables pour obtenir des évaluations honnêtes des plateformes disponibles. En vous appuyant sur des recherches indépendantes, vous aurez une idée impartiale de chaque solution, et vous pourrez être sûr de prendre une décision éclairée.

Présentez votre argumentaire

En fonction de la taille et de la structure de votre organisation, la décision finale peut revenir aux chefs de service, à un comité d’achat ou même à la direction. Quelle que soit la personne qui prend la décision, il est nécessaire de présenter un argumentaire solide qui non seulement les rassurera, mais les enthousiasmera également à l’idée de bénéficier d’une plateforme de sales enablement.

Votre présentation doit raconter une histoire captivante qui explique pourquoi votre organisation a besoin d’une solution de sales enablement. Les personnes qui assistent à la présentation ne sont peut-être même pas conscientes des problèmes auxquels les ventes et le marketing sont confrontés. Faites intervenir les personnes que vous avez interrogées et qui peuvent parler clairement et directement de ces problèmes. Humaniser l’épreuve est un excellent moyen d’établir un lien émotionnel entre les personnes concernées et les décideurs.

Faîtes monter en compétences votre équipe commerciale avec Seismic

Seismic est le leader du secteur du sales enablement et peut aider votre entreprise à accroître son efficacité en améliorant la connexion avec les clients et les acheteurs. Améliorez les taux de conversion, ciblez votre contenu et unifiez le parcours client en créant un espace central où les clients peuvent interagir avec l’équipe commerciale. Renforcez l’autonomie de vos commerciaux en leur suggérant des solutions concrètes et pertinentes, basées sur les analyses des ventes passées, et créez une dynamique grâce à des informations clés dont il est prouvé qu’elles augmentent les ventes. Seismic permet tout cela et bien plus encore grâce à ses outils de sales enablement. Pour en savoir plus, contactez notre équipe et demandez une démo !